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平静中的波澜壮阔

在2019年的最后一周——充满信心,而又充满期待——或许是整个行业最为直观的状态还原。一方面,2019年的好不仅为新一年的好奠定了坚实基础,也让整个行业再一次恢复从容不迫、游刃有余;另一方面,经过积极有效的主动调控之后,市场已经「虚位以待」,品牌早就「整装待发」,现在就等着新年钟声的「一声令下」。

我在今年这么好,明年就一定会更好!?中,提出过这样的疑问,今年为什么这么好?透过整体面上——销量稳定增长、结构持续提升、状态不断优化、品牌快速发展——近乎齐头并进、皆大欢喜的好,整个行业都需要解释,需要因果解读,或者说,需要分析和研究2019年好的原因与构成,来回答和推动2020年更进一步的好。

这或许是对2019年最好的总结与回顾。

第一,「1+6+2」的整体设计与广泛动员。围绕建设现代化烟草经济体系推动行业高质量发展所发布的「1+6+2」政策体系,在顶层设计上体现了充分的全局性、系统性、前瞻性,对于推进行业高质量以及未来3-5年的科学发展都将发挥举纲张目、提纲挈领的关键作用,上一个取得如此效果的纲领性文件是「卷烟上水平」。

尽管「1+6+2」的具体推进还有一个必要的过程,目前的进度主要集中在宣贯动员与方案细化,但对于整个行业的广泛动员已经体现出来,各家企业、各个品牌都在围绕「1+6+2」而展开具体的实施意见,除了必要的规定动作,各家的自选动作既是对「1+6+2」的积极作答,也在更大程度上激发了各地市场、不同品牌的发展活力。

第二,从「总量控制、稍紧平衡」到「总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续」。在经历了无可奈何的开闸放水,从2017年开始自下而上的「总量控制、稍紧平衡」之后,「总量控制、稍紧平衡」的极端重要性得到再一次确认,但是市场调控有从一个极端走向另外一个极端的倾向,过去是「不紧」,现在搞成了「太紧」。

行业层面提出「总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续」新的16字方针,其目的就是解决「过紧」、「太紧」的突出问题,这个对症下药已经发挥了积极作用,尤其今年下半年市场调控的精准度、合理性有了很大的改善。不过,对于「合理」的理解,以及「持续」的确保,还需要认识的到位、能力的提升和技术的优化。

第三,严格规范提高到新的层次和标准。接受检查,迎接下一个检查,准备下下一个检查,或许是今年执行「严格规范」最真实的写照。不管是各项专项治理,比如「天价烟」的专项治理;还是以案促改的落地到位,治标治本、标本兼治的不打折扣,行业对于「严格规范」的标准和要求,都提高到了新的高度和层次。

这是好事情,我们这个行业就是要坚持以更高标准、更严要求、更实举措来确保「严格规范」,在严格规范这个问题上没有任何的条件可讲,也没有任何可以理解的原因。老话说,一颗老鼠屎坏了一锅汤,但到我们这个行业,老鼠屎坏掉的不止是汤,还会连带把锅给害了,还会让锅来「背锅」,不能让老鼠屎坏了锅。

第四,软实力的提出与提升。在今年半年会上,国家局首次提出「不断提升行业软实力」这一重大课题,从「加强文化建设」和「推进学习型行业建设」两个大的方面作出了安排部署。最直接的感受——提升行业软实力——不只是新提法、新要求,更是提高行业治理水平的重要举措、重要支撑,过去我们过于强调硬贡献,弱化了软实力。

在提升行业软实力这个大课题下,「保卫烟草主权」是一个非常深刻的提法,在「两个至上」的基础上,体现了中国烟草在新时代的新使命。更重要的是,基于建设现代化烟草经济体系的顶层设计,实现「中国烟草」的品牌化输出和整体感打造,推进「中国烟草」真正的品牌化是一个动作,强化运用行业统一的视觉识别系统是另外一个动作。

第五,结构主导的品牌大年。2019年,很多品牌都迈上历史新高,尤其那些具有结构优势、布局细分特色的品牌,这个不多讲,感兴趣的朋友可以看看各家品牌的官微,能够了解到各自的成绩和角度。面对「136」、「345」的压力和诱惑,有的品牌选择了加快一、二类烟规模化的步伐,有的品牌选择越过二类烟甚至普一类烟以价值换空间。

特别值得关注的点,一个是「大重九」的单飞,尽管还没有官方确认,尽管很多品牌都有事实的副品牌作业,但「大重九」的单飞仍然有可能引起连锁反应,也会强化副品牌的决心和投入。另一个是「荷花」、「宽窄」的破10万箱,高端品牌的门槛已经提高到10万箱级,从明年上半年情况看,他们都将越过20万箱,这在几年前是很难想象的。

第六,迟到但不能缺席的「互联网+」。4.20的炸号事件,还原了行业互联网能力的弱脆,也倒逼了行业改进互联网接入的技术和能力,不管工业挖掘大数据,加强消费者研究和服务,还是商业的「互联网+政务」、「互联网+专卖」,从终端延伸到消费者的客户服务,本质上是思维提升与技术提高,关键要建立用户视角,否则就只是「+互联网」。

大连的「春天便利」,浙江的「燃逅」、「香溢连锁」,广东的「二十支」,在即将过去的一年都有非常不错的表现和更加积极的进步,只要方向正确,需要的是坚持不懈、持之以恒,而不是今年鼓捣这样,明年折腾那样,用户视角最重要还原到客户服务上来,多一些「烟草能为客户做什么」,少一些「客户要为烟草做什么」。

第七,电子烟的冲击,比蚕食市场更突出的是折射出内部的因循守旧、故步自封。赶在「双11」之前的清网、断网行动,摁下了电子烟一路狂奔的暂停键,不过也仅仅还只是暂停了一下。那些因此庆幸又或者欢呼「狼来不了」的声音,其实和对电子烟一问三不知没有任何的区别,大趋势不会因为一时的暂停而改变方向。

电子烟的问题,归根结底还原到我们对新技术、新需求、新趋势的敏感性和反应度,不能嘴巴上说市场导向,习惯性闭门造车。应对——准确说,面对——电子烟的冲击,不仅仅只是推出类似的电子烟产品,技术上的补课也很重要,但更应该补课的是思维和观念的更新,否则只能跟在「野蛮人」的背后捧着金饭碗讨饭吃。

实际上,2019年值得说道的事情远远不止这些,也正因为这一年过得很充实,走得很扎实,我们才会对2020年的到来充满信心、充满期待。

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