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『新双十五』排名,重点品牌的分化与进化

自2009年新的卷烟价类划分标准确立以来,一、二类烟一直保持了稳定增长、连续提升的良好态势,市场份额从2009年7.9%、3.7%分别增加到2018年23.7%、16.8%。今年1-6月,全国一、二类烟分别增长10.1%、8.6%,市场份额进一步达到30.8%、19.8%,一、二类烟已经占据卷烟市场的半壁江山并仍将继续扩大体量规模、份额比重。

这其中贯穿了——应对并经历「需求拐点」后——整个产业对于结构提升的主观意志、强烈诉求,即便在销量下降、极为困难的2015年、2016年,仍然维持了必要的结构增长。尤其全国单箱批发均价快速越过3万元,一、二类烟具备了结构、规模两个方面的空间感、支撑性,围绕一、二类烟而展开的结构提升、规模扩张构成了产业发展的主题主线。

所以,即便没有任何的官方确认,以一、二类烟为主的重心摆布早已成为新的产业共识。

如果用一、二类烟来进行「双15」品牌评价,首先是排名的变化,以及个别品牌的进退。上半年,除「南京」维持第4位不变之外,重点品牌中以一、二类烟为主体的品牌排名大幅提升,「利群」、「黄鹤楼」、「芙蓉王」位居前3位,「中华」、「玉溪」、「兰州」排名提高5位以上,「苏烟」、「兰州」、「真龙」得以跻身一、二类烟销量前15位。

2019年1-6月,三类以上、二类以上「双15」品牌排名

只是,在「兰州」、「真龙」以及不到1万箱差距的「娇子」和接近落后1.5万箱的「白沙」这4个品牌之间,彼此的领先或者落后都非常细微,尤其「兰州」的位置最不保险,从14位到15名开外近在咫尺。另一边,「白沙」、「红塔山」、「泰山」依靠销售收入维持了「双15」身份,这也使得「新双15」品牌的数量因此而从15个增加到18个。

不过,「泰山」尽管保持了更高的增速,在短期内难以追赶身前「七匹狼」的同时,还要面临着「苏烟」的步步紧逼,两者之间两个多亿的距离,既不是多么保险的优势,也非难以逾越的鸿沟。此外,暂时以销售收入居于「双15」序列之内的「红塔山」,哪怕短期内排名位次无虞,但软弱无力的一、二类烟决定了长线的不被看好。

另一方面,新的「双15」品牌也因为增长速度、类别比重、产品表现和市场构成而呈现出不同质量、层次的有所分化。

从增量上看,「云烟」一、二类烟增量超10万箱,「南京」超5万箱,「黄鹤楼」、「贵烟」、「利群」超5万箱;以增幅而言,超过40%的有3个,超过30%的有3个,达到20%以上的有5个。真正的风险在于,那些一、二类烟份额比重且增速增幅也均低于全国平均水平的「双低品牌」,差距未及弥补,掉队犹在眼前。

尽管一、二类烟整体纳入统计口径,但考虑到二类烟事实上的基座化、低矮化,一类烟无疑具备更高的含金量和价值感,除几个纯一类烟外,「利群」在二类烟下降4.5万箱的基础上实现了一、二类烟超5万箱增量,「黄鹤楼」、「兰州」、「娇子」、「钻石」一类烟增量占比超过70%,需要警醒的是一类烟增量占比低于30%的8个品牌。

基于产品表现的增长构成,大致可以分为三个「三分之一」,三分之一的品牌源于原有核心品规保持了增长,三分之一的品牌依靠新品规的爆发力、成长性实现了突破,三分之一的品牌来自于若干个品规聚沙成塔、积少成多的品牌,前两个「三分之一」都建立在并需要继续做好成熟品规、核心品规的有效维护,后一个「三分之一」则要防范基础的弱脆。

还有一个——围绕市场构成——的观察窗口,依靠本土市场的鼎力相助仍然是主旋律,本土做强本身没有任何问题,依靠——但不依赖——本土市场是所有品牌都必须修炼的基本功。只是,扼守本土市场固然可以求得一时的安稳,甚至可以保证品牌增长的下限,但进入到「新双15」序列的品牌还是需要放眼全国的格局,也才能因此拉高品牌发展的上限。

如果把视线来开一点,市场对于新的「双15」品牌还有更多的要求和期待。

首先需要确认,依靠二类烟可以阶段性缓解压力、争取空间,但依赖二类烟显然不是解决问题的正确思路。对于那些在二类烟仍然有一定爆发力、成长性的品牌——在不过多占用、消耗品牌资源的前提下——顺着往前走或许是更好的选择,品牌的资源和精力显然更需要投入到一类烟上,千万别因为一时增长忘记了上一个周期三类烟的前车之鉴。

这个确认的背后,是整个产业——以「双15」品牌为主体的重点品牌——在一段时期的增长有底,尽管消费下降是大趋势,但仍然可以一定阶段维持4750万箱甚至更多一点的销量,变化更多集中在结构升级和新形态、新样式激发下的存量维护、增量激发的比例和程度。换句话说,单纯满足于当期的稳定或者有所增长,不难但会丧失机会和空间。

真正的挑战在于,如何面和应对对新技术、新需求、新趋势。

一个是品牌层面的年轻化、个性化、差异化。坦率地讲,尽管重点品牌对于形象保鲜做了大量努力,但老、旧、硬的输出和认知仍然非常强烈,面对消费群体的年轻化和年轻化的消费群体的年轻化确实力不从心,消费者的忠诚度有很大部分源于没得选,这和「IQOS」甚至「RELX」所呈现出来的观感、体验还有不小的差距,也是系统性风险。

另一个是产品层面的创新与突破。前面讲品牌层面的老化、固化和矮化,其实在根本上受限于产品层面——技术创新——的拘谨和守旧,本来说得就不太好,结果做出来的东西还不如说的好,如何让消费者信服?让专业的人做专业的事、专业的事让专业的人做是一方面,思维的年轻化、技术的年轻化、人的年轻化事另外一方面。

所以,「双15」排名很重要,但更重要的是为品牌的未来找到正确的方向,先定方向,再找方法。

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