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看销量,喜大普奔!比结构,冷暖自知!| 一句话点评

依靠春节之后大家主动地「收一收」、「调一调」,今年的销量增长总算——控制——在了40万箱以内。以前怎么都冲不上去,现在……现在好像有点如何都控不下来的意思。其实,市场需求就在那里,少做或者尽量不做指令性的干预就是最好的尊重市场,先有「方法正确」,再加上「态度端正」,何愁不能把自己的事情做好?!

只要用好了「稍紧平衡」这个法宝,行业的高质量发展就有了最为坚实的市场基础。

在销量稳定增长的同时,今年单箱结构的提升也有着超出预期的高开稳走,前3个月拉通算账——单箱批发均价同比增加了2000元——换算成条均价达到了148元以上,已经非常接近迈入低一类的类别区间,全国有10个省级市场——去年同期只有6个——单箱批发均价突破4万元+,最多明年就有可能「消灭」3万元以下省级市场。

与之相对应,一类烟继续快速扩张,同比增量超过46万箱,市场份额稳定在31%以上;二类烟在大品牌和细支烟的双重支撑下也实现了更高基数上的更快发展,同比增量超过40万箱,市场份额非常接近20%。即便剔除节日消费的因素,在所谓淡季的3月份,一、二类烟的市场份额也超过42%,比去年全年份额高出2个百分点。

水涨自然船高——31个重点品牌呈现出量价齐增的良好态势——同比增量达到62万箱,单箱批发均价同比提高1400元,推动销售收入增加近420亿元。其中「双十五」品牌销量同比增加45万箱,市场份额同比提高1个多百分点达到73%;单箱批发均价同比提高1400元,实现销售收入增加328亿元,市场份额基本持平。

喜大普奔是事实,但不是事实的全部。

一如年初对于品牌分化的认识与判断,尽管绝大多数品牌都保持增长,尤其考虑到重回「稍紧平衡」正确轨道之后,「协议在手、销路不愁」的各家品牌似乎都有着不错的发展势头、市场状态,但新的分化正在并且还将进一步的加深、加快,不同于过去那种一目了然的增减变化,今天的分化因为看起来都在增长而具有欺骗性、迷惑性。

这种分化有相对显性的一面,前3个月有5个重点品牌销量同比下降,有6个品牌的增量在万箱以内,除了低结构、低价值品牌正在被市场所加速淘汰,那些缺乏结构成长性、明星产品和足够存量空间腾挪的品牌面临着越来越大的增长压力,在「稍紧平衡」的语境下,尤其前3个月已经有足够充分的增量之后,后期想要找补回来的难度可想而知。

可以参考的是,在——高价、高端——「双高」市场,「和大天壹」中的「大」有所掉速,「和天下」、「黄鹤楼」正在建设并不断放大千元细支的领先身位,4+2的格局因为「金中支」的崛起而带来新变;「荷花」、「宽窄」以新价值、新形象呈轻舟之势迈向10万箱,「荷花」突破性地跻身全国五强,而「芙蓉王」、「苏烟」仍然没有找回节奏。

更有不易察觉的一面,尽管保持销量增长的品牌占据了绝大多数,但有3个品牌单箱批发均价有所下降,尤其那11个——单箱均价既低于平均水平又低于平均增长——「双低」品牌,以及9个——一类烟比重既低于全国平水平又低于平均增速——「双低」品牌,这样的失速极其致命,千万不要被总量又或者包括二类烟在内低端产品的一时增长所迷惑。

对于结构低于全国平均水平的品牌,能否跑赢大盘是至关重要的指标参考,不进则退、慢进亦是退,不失速、不掉队顶多守住存量,要争取重组的机会就必须跑得比别人更快。对于结构高于全国平均水平的品牌,能否保持同比例的增量切割更体现品牌的发展质量,与市场保持同速的增长才能保证品牌的竞争性与成长性。

也正因为今年的增长更有把握,让我们可以更加积极主动地来思考和谋划一些指标之外的事情。

一个是区域不平衡的问题。从市场反映的情况看——区域不平衡并没有因为今年普遍性的销量增长而自愈——有些地方收得太紧,人为制造了需求洼地;有些地方投放不均衡,低档烟供需矛盾非常突出;有些地方行业指标好看,但市场状态还差得很远。这些问题的解决,固然需要时间和空间,但更离不开坚决的态度与坚定的执行。

另一个是重回「稍紧平衡」之后,在不愁目标、不愁销路的前提下,商业渠道的态度是希望有所保留,但工业品牌的压力和诉求又很明显,一方面要防止品牌的重心从争取市场掉转到争取协议,弱化了市场维护和品牌培育;另一方面要高度重视工商之间的不同诉求,在工商关系、市场供应、需求满足与客户服务等方面要有新的调整和平衡。

站在品牌可持续的角度,正如我在找到位置很重要?找对路子更重要!所表达的那样,品牌现在所需要关心和解决的不仅仅是当期的占位问题,更应当深刻谋划、系统推进长远可持续,如果仍然满足于即时性解决当期困难,只会重复昨天的故事,别忘了当初用三类烟来实现规模扩张给今天定位结构提升挖了多大的坑。

有道是三月看全年,前3个月的良好开局已经为全年的稳中求进打下了坚实基础,所以……所以更应当花多心思多思考明年以及明年以后的事情。

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