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2018年世界烟草发展报告(上)

2018年,世界烟草控制持续推进,新型烟草制品快速增长,市场竞争更为激烈,全球成熟市场的卷烟销量持续下降,新兴市场卷烟销量略有增长,跨国烟草公司大力推进产品创新,经营业绩差距较大。

烟草控制方面,世界卫生组织召开《烟草控制框架公约》(以下简称《公约》)第八届缔约方会议,世界贸易组织裁决支持澳大利亚卷烟平装法案,美国食品药品监督管理局(FDA)考虑对卷烟风味实施更为严格的限制。传统烟草制品方面,卷烟销量持续下降。受加热烟草制品冲击,日本、韩国卷烟销量出现较大幅度下滑;受卷烟提税影响,俄罗斯卷烟销量继续下降,部分新兴市场卷烟销量有所增长,非卷烟类传统烟草制品销量保持增长。新型烟草制品方面,加热烟草制品市场范围扩大,但扩张速度放缓,竞争更为激烈,其在韩国、俄罗斯市场的增速较快,电子烟等新产品快速增长,引起市场结构变化,监管政策仍存在不确定性。烟叶市场方面,供需较为平衡,价格相对平稳,烟叶公司寻求转型。主要跨国烟草公司方面,更加突出产品创新,菲莫国际的iQOS升级换代,但增速并未达到预期;英美烟草业绩突出,Glo快速发展;日烟国际继续抢占新兴卷烟市场,努力发展Ploom Tech,帝国品牌公司跟进,推出加热烟草制品Pulze。强调产品创新战略、发展新型烟草制品成为各跨国烟草公司的共识。

烟草控制政策

2018年,世界卫生组织召开《公约》第八届缔约方大会和《消除烟草制品非法贸易议定书》(以下简称《议定书》)第一届缔约方会议,发布全球烟草流行报告,将世界无烟日主题确定为“烟草与肺部健康”。世贸组织对澳大利亚卷烟平装诉讼作出裁决,支持澳大利亚政府。FDA发现青少年电子烟使用率上升,重点研究风味添加剂对吸引青少年吸烟所起到的作用,考虑实施更为严格的风味限制。

第八届《公约》缔约方会议

《公约》缔约方大会是专门讨论烟草控制的政府间会议,是《公约》缔约方制定政策的平台。世界卫生组织第八届《公约》缔约方大会于2018年10月1~6日在瑞士日内瓦召开,来自缔约方和联合国机构、其他政府间组织、民间团体的1200多名代表参加会议。会议提出了进一步推动控烟等工作的新策略,强调防止烟草业进一步干预公共卫生政策,并制定了路线图,指导2019~2025年缔约方、《公约》秘书处和其他利益相关者在烟草控制方面的工作。

第一届《议定书》缔约方会议

《议定书》于2012年由《公约》缔约方通过,2018年9月25日生效,是《公约》通过的第一个议定书,已有48个缔约方加入了该《议定书》。它建立在《公约》第15条基础上,目的是通过许可证、谨慎调查和档案记录来确保跟踪追溯烟草产品供应链,并要求建立一个全球跟踪和追溯机制,使得政府可以有效地从生产地到第一销售点全程跟踪烟草产品。第一届缔约方会议在《公约》缔约方大会之后召开,吸引了44个缔约方、56个非缔约方以及政府间组织和社会团体的代表参加,会议讨论了《议定书》履约的关键技术和运行程序,同意设立一个工作组,并编写一份综合报告,宣传缔约方在实施跟踪与追溯系统方面的良好做法和经验,努力加强与政府机构以及负责执法和海关的区域和国际机构合作,推动建立打击非法烟草贸易的全球信息共享协调中心。

世界控烟履约进展报告

《公约》要求,各缔约方每两年通过《公约》秘书处向缔约方大会提交一次关于《公约》实施情况的报告,旨在说明控烟履约优秀的实践经验,通报各缔约方相关工作进展情况,协助缔约方准备《公约》官方报告。2018年世界控烟履约进展报告依据6个区域11个缔约方的调查、书面报告和对主要研究者的访谈内容,提出了4个方面的问题,用于指导缔约方:提高数据质量,推广开展具体的烟草流行调查,改进调查方式和工具。制定部门间协调的体系和程序,大多数缔约方《公约》联络点已经建立了各部门信息协调机制,鼓励进一步坚持和改进协调体系。关注人力与财政资源,交出高质量的执行报告需要有专门的人力和财政资源来协调和协助国内各有关部门。强化报告使用,通过开发数据系统、加强政策宣传、改进国家烟草控制方案、鼓励民间社会组织宣传、调动资源和改进多部门协调等方式更好地使用报告成果。

世界无烟日

2019年世界无烟日的主题是“烟草与肺部健康”。这一主题将影响其他全球控烟项目的进程,为了实现到2030年将非传染性疾病导致的过早死亡减少三分之一的可持续发展目标,烟草控制应当成为世界各国政府和社区的优先考虑事项。各国应通过充分执行《公约》和在最高成就水平上采取6个方面的控烟措施来应对烟草流行,实现烟草控制目标。

世贸组织对澳大利亚平装诉讼作出裁决

2018年6月,世贸组织专家组对澳大利亚卷烟平装法案引起的诉讼作出了裁决,认为澳大利亚卷烟平装法案没有违反WTO法律。根据世贸组织争端解决程序,世贸组织争端各方可在60天内对专家组的报告提出上诉。澳大利亚平装法案生效以来,先后引起了多层面的诉讼,但各层面的裁决均支持了该法案。这项裁决可能会加快卷烟平装在全球的推广。

2012年12月,澳大利亚率先全面实施卷烟平装,要求在卷烟产品和包装上使用统一标准的颜色和字体,禁止出现标准以外的商标、颜色、品牌形象和促销信息。目前,匈牙利、爱尔兰、法国、新西兰、挪威、英国等已经实施了平装法,布基纳法索、加拿大、格鲁吉亚、罗马尼亚、斯洛文尼亚、泰国等已经通过类似法案但尚未实施,还有一些国家正在考虑这项政策。在已实施平装的国家,卷烟结构明显下移,这是该政策产生的主要影响。

FDA聚焦风味控制

2018年,一项关于美国未成年人吸烟的调查发现,青少年电子烟使用率同比大幅提高。其中,高中生电子烟使用率同比提高78%,初中生电子烟使用率同比提高48%。

鉴于以上情况,FDA正在研究新的政策,以减少电子烟以及风味烟草制品对青少年的吸引力,初步考虑对以下产品类别采取措施:在不限年龄及特定对象的地点销售的风味电子烟(烟草、薄荷味产品除外);在没有年龄验证的网站销售的风味电子烟(烟草、薄荷味产品除外);风味雪茄;面向青少年销售的电子烟;薄荷味可燃烟草制品,包括卷烟和雪茄。此外,该组织可能会加快禁止在烟草制品中添加薄荷醇。2009年,FDA已经禁止在卷烟中添加除薄荷以外的风味添加剂,但并未对其他烟草制品做出限制。目前,欧盟、加拿大、土耳其、巴西、智利、摩尔多瓦、埃塞俄比亚等国家和地区已经禁止或部分禁止卷烟使用风味添加剂。

同时,FDA发起一项青少年电子烟预防运动。该运动是应对青少年电子烟流行问题的最新行动。这项运动的目标群体是美国约1070万的12~17岁青少年,他们曾经吸过电子烟或者愿意尝试电子烟。主要内容包括在数字和社交媒体网站上增加投放重磅广告,在全国各地的高中张贴带有电子烟预防信息的海报,宣传年轻人使用电子烟可能导致的上瘾风险和其他健康后果,并严厉打击向未成年人销售电子烟的行为。

FDA声明,即使考虑到创新烟草产品的潜在好处,以及可能在减少成年消费者伤害方面发挥的作用,也无法放任电子烟等新产品吸引年轻人,使其对尼古丁产生依赖。青少年不应该使用任何含尼古丁的产品,要采取更积极的措施来确保电子烟不向青少年售卖,阻止青少年使用电子烟,加强对电子烟经营商的监管,禁止生产销售类似于儿童食品的尼古丁制品,并追究电子烟经营商在吸引青少年接触和使用电子烟方面的责任。

传统烟草制品发展概况

2018年,全球传统烟草制品销售额约6100亿美元 (不含中国),同比增长6.8%,其中销售额最大的品类为卷烟,达5400亿美元,同比增长5.7%,占比88.5%;销售额第二位的品类为雪茄等有烟气烟草制品,达580亿美元,同比增长10.5%,占比9.5%;销售额第三位的品类为无烟气烟草制品,达135亿美元,同比增长5.3%,占比2.2%。近年来,卷烟销售额占比不断下降,预计未来仍将继续下降,雪茄、口含烟等保持较快增长。

卷烟

2018年,全球卷烟销量约6100万箱(不含中国),同比下降约1.7%。近5年来,全球卷烟销量基本以1%~2%的速度逐年递减,个别地区控烟力度加大导致卷烟销量大幅下降,但新兴市场卷烟销量的增长减缓了卷烟整体销量下降的速度。卷烟单包销售均价约3.3美元,同比增长约6%,主要受到消费税提高的影响。

分区域来看卷烟销量,受消费税持续提高的影响,俄罗斯卷烟销量持续下降,2018年同比下降8.1%,至476万箱,销量首次低于美国,泰国卷烟销量下降10.8%;受加热烟草制品的影响,日本卷烟销量持续下降,2018年同比下降11.1%,降至270万箱,韩国卷烟销量大幅下降,2018年同比下降12.9%,降至119万箱;受新型电子烟以及大麻合法化的影响,2018年美国市场卷烟销量下降2.9%,降至500万箱以下;受到国内经济形势影响,伊朗卷烟销量下降11.6%。土耳其、埃及、孟加拉国、越南、巴基斯坦等市场卷烟销量仍有增长。埃塞俄比亚市场得到日烟国际重点投资,预计未来卷烟销量、销售额将快速增长。

分区域来看卷烟销售额,2018年,大洋洲、中东、非洲等地区卷烟销售额增长较快,主要受到消费税提高或销量增长影响;西欧、北美等地卷烟税收政策相对稳定,卷烟销量下降且均价提升较慢,销售额增长缓慢。销售额高的地区是美国、日本、德国、印尼、俄罗斯、土耳其等销量大国,除日本外,这些国家的销量近年来大多保持增长。

全球卷烟均价不断提高,但近年来价格增长乏力问题日益凸显。大洋洲仍保持均价最高,其次是北美、西欧、拉美。大洋洲、东欧仍是均价增速最快的地区,其中澳大利亚开始新一轮提税,预计至2022年,卷烟价格将提高70%,继续保持其卷烟全球最贵的特点。俄罗斯卷烟价格的增速放缓。北美拥有强大购买力及强势卷烟品牌,预计仍有较强的增长动力,但替代品可能产生较大影响。西欧的价格提高尤其缓慢,卷烟替代品更为普遍。

分区域看卷烟购买力,尽管近年来全球卷烟购买力相对稳定,但2007~2018年发达国家卷烟市场的购买力明显下降。较为突出的是,受到消费税连续大幅提高的影响,俄罗斯市场卷烟购买力大幅下降,消费者价格弹性显著增大,对主流产品的购买力大幅减弱。西班牙等地购买力下降则主要受到经济衰退的影响。在澳大利亚等部分发达地区,收入水平尚可承受税收和价格的提高,购买力相对稳定。

细支烟销量保持增长,但主销区市场规模缩减。2017年,欧睿国际统计全球78个卷烟消费国(不含中国)的细支烟销量约286万箱,同比增长6%。其中,俄罗斯销量78万箱,同比下降6%;印尼销量34万箱,同比增长81%;波兰销量23万箱,同比增长6.1%;乌克兰销量16万箱,同比下降3.1%。细支烟销量占比较高的有:乌兹别克斯坦销量占比64.9%,同比提高5个百分点;白俄罗斯销量占比30.5%,同比提高0.5个百分点;波兰销量占比27.9%,同比提高1.3个百分点;拉脱维亚销量占比21.2%,同比提高1.4个百分点。

低焦油卷烟销量明显下降,主销区市场规模缩减。2017年,欧睿国际统计全球78个卷烟消费国(不含中国)焦油量低于6毫克/支的卷烟销量1090万箱,同比下降6.8%。低焦油卷烟(4~6毫克/支)销量720万箱,同比下降5.8%。其中,俄罗斯销量143万箱,同比下降7.1%;日本销量69万箱,同比下降11.5%;韩国销量57万箱,同比下降6.5%;乌克兰销量43万箱,同比下降4.4%;占比超过50%的有阿联酋、哥伦比亚、拉脱维亚等。超低焦油卷烟(小于4毫克/支)销量370万箱,同比下降7.6%。其中,日本销量116万箱,同比下降13%;韩国销量71万箱,同比下降3.7%;俄罗斯销量38万箱,同比下降4.5%;意大利销量16万箱,同比下降5.8%;占比较高的有韩国、日本、爱沙尼亚等。

爆珠烟总量快速增长,俄罗斯、南美等地区增幅大。2017年,欧睿国际统计全球78个卷烟消费国(不含中国)爆珠烟销量约220万箱,同比增长27.2%。其中,俄罗斯销量40万箱,同比增长近4倍;美国销量25万箱,同比下降3.9%;韩国销量22万箱,同比下降2.6%;日本销量21万箱,同比下降16.8%;墨西哥销量13万箱,同比增长15.7%。爆珠烟销量占比较高的国家有:智利销量占比36.1%,同比提高3.4个百分点;秘鲁销量占比34.2%,同比提高10.7个百分点;危地马拉销量占比32.1%,同比提高2个百分点;墨西哥销量占比21.5%,同比提高2.8个百分点;阿根廷销量占比17.1%,同比提高1.1个百分点。

非卷烟

近5年来,烟丝销量下降较快但销售额增长较快,雪茄销量近期快速增长但销售额增速较慢,口含烟销量、销售额均快速增长。

2018年,手工和机制雪茄总销量约270亿支,同比增长2.3%,销售额约270亿美元,同比增长9.8%,消费主要集中在美国、欧洲等地。其中,美国手工雪茄销量81亿支,同比增长3.6%,机制雪茄销量57.7亿支,同比增长4.7%;西班牙手工雪茄销量3.5亿支,同比持平,机制雪茄销量17.9亿支,同比下降1.4%;法国手工雪茄销量1.9亿支,同比下降1.7%,机制雪茄销量11.2亿支,同比下降4.5%;意大利手工雪茄销量1.6亿支,同比增长2.6%,机制雪茄销量3.5亿支,同比增长1.2%;德国手工雪茄销量1.6亿支,同比持平,机制雪茄销量29.5亿支,同比下降1.8%。

2018年,全球烟丝销量折合为卷烟约270万箱,同比下降1.3%,销售额约250亿美元,同比增长12.2%,主要集中在德国、法国、英国等欧洲国家,以及阿根廷、澳大利亚、美国等地。其中,德国销量折合为卷烟约70万箱,同比增长0.6%;法国销量折合为卷烟约22.7万箱,同比下降4.4%;英国销量折合为卷烟约20.5万箱,同比增长1.7%;意大利销量折合为卷烟约18.3万箱,同比增长8.2%;比利时销量折合为卷烟约18.1万箱,同比下降15%。

2018年,口含烟销量约7.6万吨,同比增长1.5%,销售额约120亿美元,同比增长6.6%,主要在美国、瑞典等地销售。其中,美国销量5.5万吨,同比增长1.2%,约占总量的72%,销售额92亿美元,同比增长6.1%;阿尔及利亚销量8800吨,同比增长2.3%,销售额2.5亿美元,同比增长2.2%;瑞典销量6900吨,同比增长1.5%,销售额13.7亿美元,同比增长9.5%。

新型烟草制品发展概况

据欧睿国际估计,2018年新型烟草制品的消费者超过4000万人,至2022年有望增长到6400万人,可能替代卷烟约460万箱;2018年新型烟草制品销售额247亿美元,同比增长45.8%,规模相当于排名第9位的卷烟市场,接近烟丝、雪茄的年销售额;预计至2020年,新型烟草制品会成为销售额仅次于卷烟的品类。其中,电子烟仍是销售额最大的品类,2018年电子烟的销售额约145.2亿美元,同比增长27%,增速持续放缓;其次是以iQOS为代表的加热烟草制品,2018年销售额约102亿美元,同比增长约1倍,对销售额增幅的贡献最大。在细分品类中,销售额增长最快的是封闭型电子烟,增速高于加热烟草制品,主要原因是美国市场电子烟品类结构的变化。

加热烟草制品

分地区看销售额,日本仍是加热烟草制品最大的市场,2018年销售额约55.4亿美元,同比增长8.5%,增速逐步减缓;第二是韩国,2018年销售额约21.2亿美元,增速最快;第三是意大利,2018年销售额约2.2亿美元,近期增速明显加快。此外,俄罗斯市场增速超出预期,罗马尼亚、希腊、南非等地也是主要消费市场。

新市场增速快,老市场增速明显放缓。日本市场增长态势明显放缓。据菲莫国际数据,2018年上半年起,加热烟草制品增长速度显著低于预期,主要是消费者转换速度放缓,尚未转换的消费者更为保守,转换难度较大。英国市场增长缓慢,尽管官方支持新型烟草制品的态度相对明朗,但加热烟草制品价格较高,且宣传促销受到限制,发展较为困难。意大利市场增长缓慢,尽管该国是iQOS最早上市的地区之一,但加热烟草制品在与电子烟的竞争中始终没有表现出优势,即使电子烟受到加税的打击,但电子烟在该国市场仍实现了较高速度的增长。韩国市场增长迅猛,一方面得益于与日本市场相似的环境,另一方面受到大量产品涌入的推动,除几大跨国烟草公司外,韩国KT&G公司也陆续推出新产品,随之而来的大规模营销加速了加热烟草制品的市场渗透。

尽管产品更为丰富,竞争更为激烈,iQOS仍处于领先地位。继菲莫国际iQOS之后,英美烟草的Glo、日烟国际的Ploom Tech、帝国品牌公司的Pulze、韩国KT&G公司的Lil等均加入市场竞争。为抢占市场,英美烟草的Neocore获得FDA批准在美国上市,但仅作为Eclipse的等价产品,而非减害产品。Eclipse曾在美国销售一年但以失败告终。定价方面,加热棒价位相当于中高档卷烟,如2018年日本市场,iQOS和Ploom Tech配套加热棒为460日元/包(相当于高档卷烟),Glo配套加热棒为420日元/包(相当于中档卷烟)。而加热器则差异较大,iQOS设备为10980日元/套,Glo多款设备从4980~16880日元/套不等,Ploom Tech设备从3240~7980日元/套不等。由于加热烟草制品税负显著低于卷烟而导致政府损失高额税收,2018年日本政府在提高卷烟消费税的同时,计划用5年时间将加热烟草制品税率提高到卷烟的80%左右。第一阶段提税已于2018年10月实施,各公司也相应提高产品价格,iQOS加热棒提高40~500日元/包,Glo加热棒提高40~460日元/包,Ploom Tech加热棒提高30~490日元/包,但为保持竞争力,提价幅度均小于卷烟。

监管政策存在不确定性。目前,俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦等出台了针对加热烟草制品的产品标准,对设备质量和安全提出了最低要求。在欧盟,多数国家要求提前6个月提报新产品申请或者上市审查。菲莫国际在意大利为Heets加热棒提报减害产品认定申请,但以证据不足被驳回。英国卫生部门发布研究报告指出,相对于传统卷烟,实验中采用的iQOS等两种新型烟草制品能够大幅降低健康危害。此外,德国、荷兰、韩国等相关部门均发布过结论类似的研究报告。新西兰卫生部门表示,电子烟可为2025年无烟目标做出贡献。新西兰惠灵顿法院判决允许菲莫国际在该国销售iQOS。

电子烟

美国是电子烟销售额最高的市场,2018年销售额为56亿美元,同比增长20.5%,其次是英国市场,销售额为24.3亿美元,同比增长36.6%,意大利、德国、法国等均是电子烟消费大国。

美国电子烟市场格局发生较大变化,以Juul为代表的封闭型电子烟崛起。2016年美国电子烟市场以雷诺美国公司的Vuse(33.6%)、帝国品牌公司的Blu(23.6%)、日烟国际的Logic(14.5%)、菲莫美国的MarkTen(5.9%)为主要品牌,而据Juul公司的消息,2018年Juul电子烟在美国的市场占有率超越Vuse成为最大的品牌。Juul为封闭型电子烟,外型小巧便携,类似加长U盘。其2015年上市之时正处在开放型电子烟快速发展时期,实际上并不属于主流电子烟品类,但Juul最大的不同在于通过开创性的烟油配方和匹配的汽化器系统实现了对传统卷烟口感的高度仿真,其烟草原料是以尼古丁盐为核心的液态尼古丁,而非传统电子烟中的游离式烟碱,并添加有机酸降低烟气pH值、降低汽化温度,使烟气入口更顺滑,减轻喉咙刺痛感,同时采用气流感应技术,不需开关即可抽吸,直插电脑即可充电。Juul的快速发展说明了创新的重要作用。

当前新型烟草制品更新换代迅速,围绕优化消费者体验这一目标,很多产品的口味更加丰富、使用更为简单、携带更为方便、续航能力更强、充电更为迅速。Juul电子烟的迅速发展改变了产品类型格局,曾经增速最快的开放型电子烟占比跌落到2018年的36%,低于2014年的68%。

目前,全球近40个国家和地区已禁止销售电子烟,包括加拿大、巴西、印度、日本、阿根廷、奥地利、比利时、泰国、黎巴嫩、柬埔寨、越南、埃及以及我国香港地区等。部分欧盟国家禁止网上销售电子烟,以防止青少年使用电子烟。

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