我们红塔

新闻专题

社会责任

红塔文化

新闻专题

烟草行业在定位理论的探索

定位理论是20世纪70年代提出的经典理论,对企业的定位与发展有着深远意义。定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。简单来说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户脑海里占据一个真正有价值的地位。定位理论在企业战略和市场营销领域有着深远的影响,其主旨就是要占领用户心智,力争第一或者差异化。当用户想起所需的服务或者商品的时候,主动与一个品牌联系起来。例如可乐=可口可乐,方便面=康师傅,剃须刀=吉列,熟人社交=微信,白酒=茅台,这样才能取得市场的最大化,让产品长盛不衰。《孙子兵法》中说道,“攻心为上,攻城为下”、“预攻其身,先攻其心”,兵法如此,商战亦如此。

定位是一套如何在激烈的市场环境中创建、发展品牌的理论体系,并为之提供有效可行的方法。在目前激烈的卷烟市场竞争中,如何让一个品牌长盛不衰,又或者焕然一新,是值得思考和深究的。众所周知,卷烟市场销售环境已经和之前有所区别。基于国内经济新常态、控烟压力逐步从严、居民健康生活理念逐渐形成等原因,使得卷烟销售较之以往面临较大压力。烟草行业在将定位理论用于产品营销实践的过程中,如果能够深刻理解定位理论,精准定位,使品牌形象明确清晰,就会牢牢占据消费者内心,使企业取得竞争优势。反之,则会导致定位模糊,更或定位失误,在市场竞争中处于被动状态。以下几点是基于定位理论在烟草行业的探索。

分析市场环境,准确了解竞争对手。每个竞争者都有自身的概念,在做每个决策之前,都必须考虑是否切合行业环境。首先我们必须明确我们的竞争对手是谁,他们的产品和服务跟我们的有什么相同的地方和不同的地方,他们能够提供给顾客的价值是什么,他们的优势是什么,顾客选择他们的理由又是什么。而竞争产品想在同档价位中能做出文章,必须突出自身产品的特色,无论是从产品本身还是宣传点上都必须有所区分。市场竞争要有所取舍,一味的硬磕对方的优势,而失掉自身的内涵和定位,就是在搬石头砸自己的脚。例如汽车界德系三强在中国能够形成三驾马车的销量强势,奔驰的豪华、宝马的操控、奥迪的中和,都有它们自身产品的侧重点与宣传点。最终形成了口碑,让消费者有了多样的选择,并且每个选择都是较为鲜明。

区隔概念的应用,探索空白领域。分析行业环境之后,寻找一个概念,使自身与竞争者区别开来。这个“概念”具体为理解彼此间的不同点,而这个不同点往往是竞争者又或者是消费者的弱点。对于竞争者而言,市场竞争的激烈性和产品的丰富性让每个行业都会有空白的地块值得深挖。而随着物质生活水平的提高,消费者需求的丰富性也让这些空地值得撒种施肥。每个对于消费者来说,空白市场就是自身的弱点,因为空白意味着新,面对新的品牌或者新的产品,大部分人都处于初级探索阶段。例如小米公司,其开始在手机领域就主打性价收获了大量的粉丝。在手机领域掀起惊涛巨浪后,并没有满足,而是进军家电市场。而小米也充分的应用了区隔概念,进军电子产品的“空白市场”。在电视、空调等大品牌横立的领域选择避其锋芒,主攻手环、故事机、插线板等,这些领域拥有的厂商固然不少,但是牌子在市场的知名度和影响力同小米品牌不能相提并论,这些就是小米竞争者的弱点。而对于消费者来说,接受小米显得格外容易,毕竟小米品牌可以说是家喻户晓了,而其性价比给消费者带来的回馈又是相当直观的。小米悄无声息并疯狂地占领了这些市场,把积累下来的口碑带到了这些电子产品中,其竞争对手又或是原来的霸主猝不及防,迅速衰落。对于烟草行业,区隔概念最直观的就是对于细分市场产品的探索,对其探索就是对卷烟市场空白地的挖掘。市场的兴趣、渠道的关切和品牌的热情在短、细、中、爆这里有了集中的汇集与释放。例如低焦油卷烟,从一开始的不被老烟民接受,到如今的顺应着居民健康生活理念的形成慢慢起步,自发性购买已经逐渐胜过引导性购买。倘若之前这块空地没有发掘,一旦市场需求形成再进入就显得为时已晚了。为了追赶国际市场消费的潮流,国内的卷烟爆珠产品也顺时而生,品种多样、香味各异让年轻一代的消费者格外青睐。而爆珠卷烟同样也能给予品牌不一样的回馈,例如贵烟(国酒香•30)同贵州“国酒”茅台联系在一起,真龙(美人香草)则是突出壮族特色刘三姐的壮乡文化。这些爆珠卷烟充分地将当地文化特色融入进去,让消费者觉得“高大上”,从而诱发了一定的购买欲望。通过产品作为载体,让品牌内涵得以释放并间接宣传了本土文化,一举两得。而细支烟顺应国际降焦减害的消费新标准,既满足人们对健康的需求,又满足烟民们对烟的渴求。细支烟突出包装上的时尚与个性,符合女性购烟的其它需求,深得她们和其他消费者的青睐。而现在诸多品牌也开始进军又或者已经在这些市场里面有所建树,倘若还运用着固有的思维,用传统的烟民的购烟习惯生产新产品,必将会和新时代的消费理念和消费习惯脱轨。

定位的传播与应用,打造品牌内涵。当一个定位确定了以后,公司的各方面工作都要围绕定位进行,有什么样的定位就要用什么样产品和服务去证明,有什么样的定位就要用什么样形象宣传去体现,有什么样的定位就要以什么样的形象出现在公众面前。中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。现阶段对于卷烟品牌的定位与宣传也必须跟上时代,不然会逐渐在新时代和新的消费水平下没落。基于新广告法的市场条件下,卷烟品牌很难通过主流渠道去宣传自身产品。大传播时代过后,分众传播开启了烟草传播的新时代。分众传播把受众分成了各个集合单元,针对各个集合采取传播活动。分众传播从受众细分入手,依靠的是细腻的传播手段,其更多讲究的是美誉度和忠诚度。坚持贯彻品牌内涵是分众传播的前提,而品牌内涵的赋予也与定位理念有直接关联。烟草行业在这方面的典范就是万宝路,万宝路始终围绕“强悍、粗狂、自有、奔放”的品牌内涵开展传播,突出“男子汉”的形象,确立自身的产品定位和品牌内涵。其赞助F1赛车运动已有30多年历史,F1赛车被视为自由奔放、富有荷尔蒙的运动。这也完全契合了万宝路所塑造的品牌内涵,可以说是互利共赢的。国内烟草公司在品牌塑造方面虽然有所努力但是和国际品牌还是有所差距。许多雷同的传递方式无法传递给消费者更多的品牌内涵,久而久之,陷入了品牌内涵不打造、不坚持的恶性循环,传播之路任重而道远。在品牌传播中,一个企业或一个品牌的一言一行、一举一动都能够向消费者传达信息。任何一个“品牌接触点”都是一个品牌传播渠道,都可能意味着一种新的品牌传播途径和手段。任何一个在市场占有一席之地的企业都必须顺应市场和时代的变化。只有独特的品牌个性才能培育更多的品牌忠诚者;只有致力于创新的企业才可以披荆斩棘在万花丛生盛放开来。进入后需求拐点时代的中国烟草,比任何时候都需要技术创新、品牌创新、产品创新。

总而言之,烟草行业在未来的发展必然会经历许多艰难险阻,也必然会直面许多困难与问题。烟草人害怕的不是问题,而是发现问题的眼睛。披荆斩棘、迎难而上是每个烟草人都应该具备的精神,持着“不捏软柿子,啃硬骨头”的态度,适应新形势和新环境。借力当前的供给侧结构性改革,以定位理论谋划烟草行业在新形势下的重新定位与深度定位。秉着着“宽容开放、改革创新、敬业奉献、自律自强”的烟草行业精神,积极谋划行业发展的新思路、新方向,力争在改革创新中实现新突破,推动整个烟草行业发展再上新台阶。

返回