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中国烟草消费史

引:中国是名符其实的烟草消费大国,中国烟草消费量占世界总量44%,吸烟人数5年增1500万。我国曾在09年和15年前后两次大幅提高烟草税收,但带来的却是烟民和卷烟价格双涨的局面,这与提价初衷显然适得其反,价格并未对烟草消费产生实质性影响,由此带来的烟草消费扩张一直延续到今天,本文从观察中烟烟草消费的历史和现状出发,试图在各种不确定性的外部环境下,探寻中国烟草消费的未来。

中国式烟草消费具有自身的特殊历史,具备明显的年代特点、地域特点、人口特点,结合行业当前发展现状,我们认为未来一段时间内烟草政策的调整都必须要审慎和客观,而这离不开对中国烟草消费过往历史的总结与现状的归纳。

烟草消费年代史

80年代是一个生存消费年代,笔者是80后生人,从我记事起,小时候普遍生活条件都很差,抽烟这个事情,在中国男人来说是有传统的,当“叶子烟”慢慢在老一辈那里停滞后,年轻一点的50后、60后都开始抽上了纸卷烟,生产厂家大都是当地的一些小烟厂。在90年代之前,消费也只是个有烟抽即可,至于价格并不在老百姓考虑的范畴,因为一旦价格太高,家庭主妇就会诘问你是吃饭重要还是吃烟重要这样的问题。在那个价值观还比较单一和质朴的年代,大家对于贫富差距没现在这么上心,大家上心的是努力工作勤劳致富。90年代之后,城和乡的差距在快速的拉开。经过十年的拼搏,烟民终于告别了只要有烟抽就知足的窘境。随着国内生产能力的升级和进出口的扩大,彩电、冰箱、洗衣机开始逐渐成为家庭的重要消费品,香烟也开始变得为一部分先富起来的人生产出更多较高价格的牌子。整个90年代中,虽然居民收入的持续高增长支撑了消费的发展,但由于居民储蓄仍较少,因此消费处于“物质消费”阶段,耐用消费品特别是家用电器是消费的主要内容。千禧年后,烟草消费发生了至少三次较大的变化。第一次是销量的增长是爆发式的。而且由于经济的快速发展,人们对交易的需求快速上升,烟搭桥酒铺路的传统文化在生意场上表现为谈正事前先给对方递一支烟,或者事情谈成后给对方送上两条好烟表达谢意。第二次是价格消费。抽烟在全国烟民的消费支出中占比慢慢攀高,食品烟酒一同成为老百姓的消费大项。第三次是品牌消费趋势。品牌在中国经济狂飙的时代背景下快速发展起来,另外随着居民收入的增长,个性化烟草消费也出现快速增长。纵观四十年,烟草消费在不同的年代反映出鲜明的时代特点,从基本消费、到品牌消费和个性化消费,随着居民收入的不断增长,烟草消费已经成了中国人和当下新生代自我性格与文化表达的一种表现。

烟草消费对经济增长的作用,常常被行业内人士向外转化为“税收跟国防支出持平”。但如果用宏观的长视角看看烟草经济的构成,就会发现烟草消费对经济的贡献并不是如今才变得显著,甚至从支出法的角度看,1980年之前,烟草消费在税收中的占比一直不容忽视。但那个年代的烟草消费与现在的明显不同,最特别且直观的就是,农村居民的烟草消费和城镇居民在该项上的支出比例差距还是很大的。

与烟民在烟草消费和个人其他支出的对比形成鲜明对比的是,消费内部的结构也发生巨大的变化。烟草消费的分化在于城镇化。从城乡居民烟草消费占比的变化来看,1992年是个重要节点,这一年之后,城镇居民烟草消费占比继续上行,农村居民烟草消费占比则持续下滑。另一个烟草消费的明显变化,随着城镇化率的提高,城镇居民的烟草消费倾向更高、消费方式更多样、都导致了中国的烟草消费结构发生巨大变化。笔者有时候回老家就经常被熟人嘲笑,说我抽的烟太差,是不是在外面混得太差了,每当这时候我都报以一笑,只能感叹乡村振兴战略确实让许多人富裕了起来。

消费者也是劳动者,从关注劳动者报酬增速的回落我们也能看到一些烟草消费发展态势的端倪。从年度数据来看,2016年劳动者报酬增速回落至6.95%,创下2001年以来新低,一定程度上给消费增速的回落造成压力。但从季度数据来看,2017年和2018年全国居民人均收入增速均较2016年底有不同程度的反弹,因此目前可能尚无须担忧消费增速,但随着收入增速的下降趋势,消费增速的回落也是可以预见的,这对烟草消费来说应该是逐渐进入新一波的稳定期或者称其为烟草消费的新常态。收入增长是烟草消费发展的第一动力。从历史上看,烟草消费的发展在前期并没有表现在占收入比例的下降上,我们认为主要还是由于当时收入水平较低。事实证明,当收入达到一定水平之后,烟草消费在收入的占比就开始明显下降,从历史数据上看,1990年前后是个比较明显的分水岭,特别是城镇居民的消费表现的尤为明显,此前消费占收入的比例保持在90%以上,此后则明显且持续的下行,农村居民消费在收入的占比也在同时期发生了明显的下行趋势。富裕催升烟草消费的多元化,后来一度被媒体炒作的“天价烟”就是这一现象的直接反应,其实平心而论,在市场经济时代,有需求就有生产,天价烟或许跟社会价值文化导向有冲突,但是在商言商的辩证看待这个问题,我们会发现,这是合理的存在。随着生活水平显著大幅提高,城乡居民收入的快速上升,烟民消费的多元化也开始显现,从历史数据来看,明显体现在人均卷烟支出的持续上升方面。

2010年之前烟草消费的结构变化比较小。从2000年到2010年的十年中,城镇居民消费的结构变化整体较为平稳,最大的特点就是,高收入烟民的消费倾向逐渐成为全社会的平均烟草消费倾向,这也一定程度上说明了高收入是引导消费结构发生变化的重要原因之一,同时也说明高收入群体的烟草消费方式可能是全社会烟草消费发展方向的先导。从城镇居民烟草消费的整体结构变化来看,尽管2009年烟价经过了一次大幅上涨,我们发现烟草消费的占比在数据上还是比较稳定的,这十年间反映出的消费背景是,收入的上升更多体现在了对卷烟结构高一档的群体性选择。2010年之后烟草消费弯道超车。从消费总量来看有较明显的上升,从复合增速来看,2000-2010年十年间,消费的复合增速达到较高水平,2010-2016年六年间,消费的复合增速有所下降,这与收入增速的下降趋势是一致的。但从消费的结构来看,最近六年的烟草消费远不止复合增速反映出的结果简单。从烟草类的复合增速来看,最近六年相较此前十年,增长率一骑绝尘,超过许多其他消费品类的增速。

消费偏好上,从最近四年人均烟草消费变化的趋势上看,烟草消费品的中国特色还是很明显的。首先,烤烟类的卷烟仍然是铁打不动的主力,混合类卷烟仍然受众有限;2013-2016年间,烟民消费卷烟中值得注意的是细支烟的崛起,其涨幅正在逐年增加,殊为可观;低档烟消费量出现了明显的下滑,同时新型烟草制品、加热不燃烧烟等的消费都出现了明显增长。

烟草消费地域史

中国的烟草消费在城乡、东南西北、甚至一线城市之间都表现出不同的地域性特点。不同地区的发展先后,导致不同地区在不同时间释放出消费的活力。城镇的烟草消费活力在90年代就活跃起来,那个时候以中档烟消费为主,至于农村的烟草消费,是在2000年之后才开始追赶的,虽然现在也还没追上,但是也证明了农村烟草消费仍有巨大的市场和潜力。在东部、中部、西部、东北地区的视角下,东部地区的烟草消费一直是领先的,其单箱销售收入也一直领先西部地区。一、二线城市的烟草消费都有各自的消费特点,以及相同的消费共性。

城乡的烟草消费差距在金额上更显著。消费金额可以更明显的反映出城乡消费的差距,并且从1990年至今,城乡的消费级差经历过先放大再缩小的过程,这种级差也反应到了烟草消费上。1990年,城镇居民人均年消费为1279元,彼时城乡的差异尚未如当前一般显著,农村人均消费也有585元,城镇消费是农村消费的2.19倍;2000年时,城镇居民人均消费是农村的2.99倍,经过十年的发展,城镇居民生活水平已经与农村出现了明显差异;2010年是,城镇居民人均年消费达到13471元,而农村居民的消费仅有4382元,从绝对消费额来看,尚不及城镇居民2000年人均消费额4998元,城乡消费级差也达到3.07倍;从2010年到2016年间,居民消费出现爆发式增长,2016年城镇居民人均年消费23079元,农村居民人均年消费也已经超过一万元的门槛达到10130元,城乡消费级差回落至2.28倍。虽然烟草消费占居民整体消费的比重或许难以准确计算,但是从消费金额上来看,城乡的烟草消费差距依然很大。

城乡的烟草消费结构方面。从消费比例来看,城乡之间的差异还是比较大的。从时间趋势来看,城乡都在发生烟草消费占比的回落,也同样都发生着娱乐等其他消费占比的上升。从绝对占比来看,城市的烟草更在意结构消费;农村结构烟消费的占比上升比较稳定,不像城镇有所波动。城乡的烟草消费差距很大。从品类对比来看,城镇烟草消费在逐年增加,而农村由于消费基数较低,加之劳动力成本上升和乡村振兴战略的号召下,很多外出务工的农名工群体开始回流,他们带回农村的消费能力也是不容忽视的,因此在结构烟方面的消费上升幅度更加显著。如果未来农村居民的烟草消费会向城镇居民消费趋同,那么中国烟草的总体消费量仍将有较大上升空间。

中国地域幅员辽阔,但是最影响烟草消费的还是收入。从收入来看,东部一直遥遥领先,特别是东部地区城镇居民的收入差异较大,至于农村居民的收入差距则相较小些。从时间来看,2000-2010年间,东部地区与其他地区的收入拉开了差距,2010年之后,中部、西部、东北地区的收入一定程度上追回了之前的些许收入差距。从2000年到2016年,四个地区的烟草消费变化,明显勾勒出了一个蓬勃的东部、追赶的中部、挣扎的西部、以及老去的东北。2000年时,全国的消费消费水平整体比较接近,虽然东部已经体现出了高收入带动了消费的迹象,但整体上看,东部、中部、西部、东北地区的烟草消费差异不大。那一年,全国人均消费支出4998元,东部地区人均消费支出6293元,高出全国人均消费的1295元中有571元用在了食品烟酒消费中。2010年时,东部地区的人均消费已经达到2万元,超出全国平均水平2480元。与2000年相同的是,东部地区仍将大量消费用于食品烟酒。与十年前不同,2010年东部地区较全国平均水平超额消费的部分主要用于食品烟酒(840元)。2016年,消费结构明显异于从前,此前东部与其他地区的消费差距较小,哪怕在2010年,也维持在4000元左右,但2016年东部与西部的人均年消费相差接近1万元,显示出了巨大的区域性差异。相较全国平均水平,东部地区的人均年消费多出6362元,其中1634元用于食品烟酒。从结构来看,中西部的消费仍相对更多在食品烟酒,因此下一波烟草消费是否能迎来一次“西部大开发”似乎也值得探讨。

烟草消费的未来

未来烟草消费或体现在以下四个方面:首先是增长的烟草消费。烟草消费的增长来自几个方面,一是经济总量的增长和人均收入的增加,二是边际烟草消费倾向的提高。从边际烟草消费倾向来看,随着城镇化率逐渐上升,流动人口总量拐点的出现,烟民的边际消费倾向明显升高。但烟草消费总量的增长未来仍面临挑战,一是来自人口的变化,包括少子老龄化现象和总人口未来可能出现趋势性拐点,二是如何维持全国人均年收入稳定增长。其次是多样的烟草消费。在中国,烟草消费的发展至少经历过四个阶段,这个前面已经提及,再次不再赘述。再次是模仿的烟草消费。在中国存在烟草消费的模仿趋势,如农村烟草消费的发展方向模仿城市烟草消费,低收入者的烟草消费方向模仿高收入者。从这个角度来看可能对未来烟草消费的发展方向有一定先导意义。最后是未来的消费。一是关注老龄人烟草消费何去何从,这实际上是一个非常重要的问题,银发人群对烟草的需求和消费可能并不会随着年龄增长而降低。

我们认为在上述问题导向下,行业政策腾挪的空间虽然有限但是仍然具备很多可能性。现实的办法是在烟草分合上补短板,对行业资源进行再分配,保持政策和资源的流动性与活力;加大专卖政策调整力度。走私烟和假烟的规模越来越大,同时不法分子利用互联网网络的隐蔽性和现代物流的快捷性不断增加了打击难度,近期发生的“NB1807”特大加热不燃烧卷烟走私案件再次给行业敲醒了警钟;中烟工业方面转型升级可能是下一阶段政策的重点扶持方向,需要纵深推进;另外国企改革可能也会有所涉及。整体看来,未来一段时间内烟草政策的调整都必须要审慎和客观,方能实现“稳产量、增销量、提结构、控烟叶、降库存、增税利”的状态并为行业持续的高质量的发展提供坚实保障。

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