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新零售时代,烟草工商企业要主动融入

京东提出无界零售、苏宁提出智慧零售、国美提出共享零售、阿里巴巴提出新零售……传统零售业正在面对崭新的世界。

这种崭新不仅表现在概念的眼花缭乱上,更表现在现实生活中——盒马鲜生、京东到家、天猫小店、淘咖啡等新零售业态层出不穷。

新零售不仅塑造新业态,还渗透传统商超:2017年11月,阿里成功将高鑫旗下的大润发纳入麾下,“双方会共同努力,把大润发打造成全球新零售最高皇冠上的明珠”。

趋势一目了然:不管喜不喜欢,新零售总会找上门,不论你是消费者还是零售业从业者。

问题是,传统工商业,比如烟草工商企业,该怎么办?

新零售“新”在哪儿

弄清楚新零售“新”在哪儿,事关传统工商业现在及未来的方向。

以盒马鲜生为例。它是超市,也是菜市场,还是餐饮店;消费者可以到店购买、回家烹制,也可在盒马APP下单、坐等收货,还可以到店即买即做即吃。在支付方式上,盒马鲜生只支持支付宝,不接受现金、银行卡等其他支付方式,这为新零售提供了入口——可对用户消费行为大数据进行挖掘、分析,作出消费预测和顾客消费建议。

那么,新零售“新”在哪儿?

“新”在用户体验优化上。用淘宝或支付宝扫描二维码进店,在日常商品选购区选购商品后,无需走向收银台(没有收银台、收银员),只需经过“支付门”,相应货款就通过支付宝完成扣除——这是阿里淘咖啡无人超市为顾客展现的全新购物体验。淘咖啡的出现表明,在技术进步和零售终端的激烈竞争下,线下消费体验将日益多样化、个性化、便捷化、场景化、智能化。零售业态比拼的除了产品性价比之外,更多的将是用户体验。

“新”在大数据支撑上。2017年阿里宣布新开1万家“用数据武装”的天猫小店,使之成为社区生态服务中心。在天猫小店里,“天猫货架”能丰富传统小店的货源,“零售通”能帮助店主整理数据,分析库存和销量,还会根据社区超市周边消费者的人群构成和店铺老板个人“画像”,计算出什么样的商品最适合这家店,提供经营的数据支撑。新零售仰仗大数据、云计算、人工智能等技术,使市场、消费者、商品管理变得更透明、连接更紧密、互动更贴心。

“新”在功能服务集成上。小吃店卖包子、粥、豆浆、油条,食杂店卖烟、酒、副食、饮料,百货商店卖衣服、鞋子、箱包、化妆品……传统零售业之间的边界泾渭分明。新零售却倾向多种功能、服务集成,是边界模糊甚至是无界的。比如,京东到家整合各类O2O生活类目,向消费者提供生鲜及超市产品等生活服务,包含超市到家、外卖到家、上门服务和健康到家等。新零售功能、服务集成,有利于技术、资本、人才、物流等生产流通要素在更高层次整合利用,也利于消费者集中采买,获得一站式服务。

“新”在“人货场”重构上。传统零售业“人货场”各司其职、相得益彰、互不替代,新零售则在重构“人货场”。电商平台已实现对实体店铺“场”、店铺店主“人”、传统品牌商“货”的解构、重构;新零售则延伸线下,在传统零售业大本营开展重构。不论是阿里的无人超市,还是京东的机器人、无人机送货,都预示“人”正在退居幕后并更具运营智慧;不论是京东到家、淘咖啡还是盒马鲜生,都预示“场”要么转移、合并,要么变得功能多元、体验美妙,而不单是出售商品、容纳库存的物理场所;“农村淘宝”带动网货下乡、农产品进城,“天猫国际”直供海外原装进口商品,“无印良品”将简单好用的生活良品献给消费者,都预示“货”变得天南海北、个性多元,不单是提供某一物理满足,更成为塑造某一生活方式的个性提案。

烟草工商企业如何借鉴

趋势如大潮滚滚,要么主动融入,要么被动裹胁。对于烟草企业而言,探索并且走好“互联网+”的道路势在必然,也势在必行。

作为卷烟供应链核心企业,烟草工商企业需进一步理解、参与、实践新零售。

对卷烟工业企业来说,要开掘好消费升级这座“金矿”,巩固好卷烟品牌这个“命牌”。

很多工业企业已意识到,新市场环境下,消费升级是座“金矿”,掘金方向是找到新需求。近年来,细支烟、中支烟、短支烟、爆珠烟等新品类迅猛发展,正是企业发掘新需求、满足消费升级的成功实践。在新零售语境下,依托大数据、云计算、人工智能等技术,工业企业预测消费需求的敏锐度将大幅提升,新产品研发、市场测试、终端投放将更有的放矢,质量反馈、生产控制、工艺改善将更加便捷、有效,粉丝经济、个性化定制、会员管理等品牌维护手段将更加丰富灵活。

巩固好卷烟品牌这个“命牌”,关键在顺应新趋势、运用新技术、满足新需求。

比如,面对年轻消费者,如何保持品牌“年轻”“鲜活”,如何在品味、品质、调性上与年轻消费者同频共振,如何运用大数据、云计算等技术维护成熟品规市场状态、提高新品培育成效、创新品类供给,都值得工业企业主动作为、积极探索。

对卷烟商业企业来说,要懂得平台如何运营,更好地为工业企业、零售客户等用户赋能。

阿里、京东等企业依托资本、支付技术、物流等优势,在线下争夺中小零售客户,努力扩展各自新零售生态链。这提醒卷烟商业企业进一步践行创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念,加快成为以卷烟为主、以服务为核的平台运营商,承上启下打通、整合工商零数据链,实现大数据共通、共用、共享,促进数据链与供应链深度融合、无缝协同,共同服务好消费者。

同时,商业企业需要推动信息化、数据化向零售终端和消费者延伸:一方面从大数据中挖掘市场需求,与消费者进行线上、线下互动,提升消费体验;另一方面推动全商品扫码、移动化结算、会员制管理、大数据分析、消费者追踪等工作,给零售终端赋能,助力有条件、有意愿的零售客户成为卷烟新零售的“先锋”。

此外,作为卷烟供应链的重要节点,有条件的零售终端应主动融入新零售潮流,以更好地感知、服务消费者,增强其体验感和获得感,实现和消费者的强连接,抢占更有利的竞争地位。

总之,面对新零售趋势,工商零各方只有深化互信、通力协作,才能将命运牢牢掌握在自己手中,才能在品牌、渠道、终端竞争中,在面向消费者的营销中立于不败之地。

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