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创新驱动 做强品牌 推动中式卷烟产品供给侧结构性改革

在经历10多年的快速发展后,中国烟草正迎来新的挑战。从外部环境看,卷烟品牌发展的制约因素增多、约束力明显增强,体现为“三个大的变化”即国民经济深刻调整、控烟力度加大和宣传沟通途径受限。从内部情况看,行业发展方式正从规模速度型增长转向质量效率型增长,经济结构正从增量扩能为主转向存量优化为主,在此进程中,新旧并存,卷烟品牌发展突出表现为“四个阶段性现象”即卷烟品牌规格偏多、市场状态基础趋弱、品牌发展速度放缓、新品拉动作用有限和“一个逆势上扬”即新品类卷烟逆势上扬。

面对这样的局面,如何破题?作为产品开发、质量监督、品牌引导的行业智囊团,全国评烟委员会围绕卷烟产品供给侧结构性改革中,立足把准消费需求变化、对推动中式卷烟品牌升级发展进行了思考和探索。

改革应把握的方向

中式卷烟产品供给侧结构性改革的实质,就是要充分尊重市场、尊重需求、尊重客观规律,找准有效需求对接的出发点、瞄准稳定创新升级的引领点、校准良好运行调控的支撑点、抢准持续精益管理的发力点、踩准高质量卷烟供给的落脚点,让有效供给和真实需求高效对接。总体要把握好“四个要点”。

一是坚持中式卷烟发展方向。2002年国家局提出中式卷烟的发展方向,成功赋予中国烟草一个清晰的定位,以中式卷烟发展战略为指引,行业努力推进大市场、大企业、大品牌,培育了一批风格特征彰显、引领国内消费习惯、深受国内市场欢迎的卷烟品牌。本土市场是中式卷烟经营的主战场,卷烟产品供给侧结构性改革必须坚持中式卷烟发展方向不动摇,突出中式卷烟自主核心技术,做好新品、做高品质、做足“三感”(轻松感、舒适感、满足感),有效区隔美式、英式、日式卷烟,实现差异化发展,不断增强品牌的核心竞争力,实现差异化发展,不断增强品牌的核心竞争力,牢牢占据国内卷烟市场。

二是以五大发展理念为引领。国家局局长凌成兴指出:“我们要紧密结合烟草行业实际,学习五大理念、树立五大理念、贯彻五大理念。”推动中式卷烟产品供给侧结构性改革,做大做强中式卷烟品牌,必须把创新、协调、绿色、开放、共享的理念贯穿始终。崇尚创新,挖掘产品改进空间,提高品牌溢价能力,通过创新供给激活需求,撬动品牌发展要素;注重协调,围绕行业顶层设计,统筹兼顾,促进各环节的有效衔接,协调好产品结构性改革各要素间的关系,构成完善的有机整体;倡导绿色,加速推进烟草农业绿色转型,强化降焦减害,扩展绿色环保新材料应用,注入品牌发展绿色基因;厚植开放,借助“互联网+”等新思维,共享市场信息,增强市场响应能力;推进共享,发挥专卖体制优势,实现产业链整体收益最大化,工商零共赢发展。

三是深化市场化取向改革。目前的消费需求,正从注重量的满足向追求质的提升、从注重有形物质产品向追求无形品牌价值转变,不断迭代升级的消费需求,就是中式卷烟产品供给侧结构性改革的努力方向。要深化卷烟营销市场化取向改革,确立消费需求导向,保障消费者自主选择,保障零售客户自主经营,清除市场壁垒,促进要素自由流动,提升资源配置效率,建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系,为实现“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”打牢市场基础。

四是三类调控手段相结合。烟草专卖体制的特性,决定了行业可以对烟草生产经营全过程自主调控,发挥“看得见的手”重要作用。以区间调控定目标,划出各类产品发展的运行区间,让销量的增长、效益的增幅不滑出“下限”,让成本的控制、资源的消耗不超出“上限”;以定向调控为方式,在区间调控的基础上,保持定力,定向施策、深处着力、精准发力,充分发挥重点骨干品牌的引领作用和核心、主导规格的带动作用;以相机调控来应变,及时掌握市场动态和供求变化,提前预判,“相”中时“机”,灵活机动、适时适度地对产品的供给进行预调和微调,使品牌以良好的状态稳固和拓展市场。

改革应突出的重点

中式卷烟产品供给侧结构性改革是一项系统工程,国家局的导向已经明确,要按行业总体布局,从“以品系表达、以品类思考”的视角,通过品系建设使产品供给精准有效,适应不同的需求;通过品类构建以差异化的产品占据消费者心智认知,稳固、增进和创造需求。

一是抓好品系建设,要抓住优化产品线布局、维护核心、主导规格、开发适销对路的新品三个关键,科学合理打造产品线,提升品牌影响、扩大市场份额,驱动品系建设在更高层面巩固与升华。

优化产品线布局,根据品牌战略目标和发展定位,量体裁衣,科学规划符合自身发展需要的品系。产品线布局要突出主线。依据企业技术特点、资源条件和市场状态,结合品牌发展战略,梳理出相对明确的产品主线,努力打造资源配置合理的产品线布局,以适宜的价位区隔来完善产品线,在主力价位段形成专家品牌,进而转化成竞争优势。

维护好核心、主导规格,核心规格是产品线的灵魂,对品牌发展具有引领作用;主导规格是产品线的基石,支撑着品牌的发展。要更加注重核心、主导规格的维护和提质,建立核心、主导规格的“市场黏性”,努力向消费者传递出产品品质不断提升的态势,让消费者感受到“物有所值”,甚至“物超所值”,给消费者一个持续购买的理由。要做好“微创新”,循序渐进地对核心、主导规格进行提质升级,要审慎对待主要元素的重大改变,更多注重在传承老产品既有优势和优秀元素基础上,吸纳新技术、新元素,赋予其鲜明的时代气息,始终保持核心、主导规格强劲的市场活力。

开发好新产品,新品开发是产品线布局优化、产品创新升级的重要组成部分。要以消费视角定方向。将消费需求前置,准确、系统地捕捉真实的消费需求,新品开发应适应市场发展状况、符合品系主体要求、呼应品牌总体规划,做到新品设计理念与市场需求、品系定位、品牌文化的一脉相承。制订新品开发、投放计划,要好好把握市场的真实需求和消费的潜在需求。根据市场需求的实时变化,厘清“投谁与不投谁”“先投与后投”“多投与少投”等关系,把握新品推出节奏,精准市场投放。通过有的放矢的新品补充和投放策略,增强新品竞争力。

二是抓好品类构建,通过市场趋势把握、消费需求重构和心智资源挖掘,创造有效供给来满足和引领新的消费需求,不断推动品牌发展。

促进风格特征彰显,风格特征是卷烟消费的核心,也是形成品类差异的有效手段,对于建立牢固可靠的品牌消费记忆并转化为持续稳定的市场购买行为,具有十分重要的现实意义。品类构建的过程,是帮助消费者建立产品认知的过程,既要传承品牌DNA,延续品牌的优良血统,更要以技术创新为着力点、以市场创新为切入点、以满足消费者需求为落脚点,通过错落有致、相互映衬的产品组合与协同,满足消费者对卷烟产品日益提高的口味和品质要求。

把握消费需求变化,细支卷烟方兴未艾、爆珠卷烟另辟蹊径、短支卷烟应运而生的事实证明,当前市场仍有结构性需求未被满足的空间,供给侧结构性改革的潜在势能有待释放。要通过品类构建,推动行业供给侧结构性改革,从而有效满足现有需求、挖掘潜在需求、创造新增需求。尤其要积极利用“互联网+”和云计算等信息技术,通过大数据分析,实时监测消费趋势与市场动态,准确系统地捕捉真实的消费者需求,针对性地打造新品类、培育新产品,赋予品类构建新内涵,从而激发新的消费动能,牵引出新的增量,培育出新的消费群体,有效缓解“需求拐点”到来的影响,有效解决“供大于求”的矛盾和压力。

引导品牌价值认知,以品类构建为指引,努力提升品牌形象,强化品牌价值认知。要围绕消费者心智对信息的类别划分,锁定目标消费者,依托现代信息收集技术及平台,利用自媒体和渠道终端等方式,进行精准传播和产品体验宣传,有效对接市场,传递产品价值,树立品牌良好的口碑效应。实施品牌形象塑造工程,持续凸显品牌文化的厚重感、时代感和鲜活感;要强化消费心智引导,持续固化消费者心中的独有品牌标签和特有符号。

改革应关注的诉求

品系建设和品类构建离不开创新驱动,其核心是通过创新供给,全方位保障卷烟产品的供给质量,使供给体系更好适应需求结构变化,做到对消费诉求的有效满足。

着力满足对卷烟产品品质升级的诉求。产品的品质升级,是提升产品供给质量,实现产品与需求有效对接的重要手段。要以满足消费者对烟草本香、清新舒适、津润甘甜等内在口味消费趋势为方向,加强叶组配方、调香、工艺和辅材的系统攻关与集成应用,提供更好的味觉感受;以满足消费者对缅怀经典、历史厚重、简约大方、新颖时尚的品相追求为指引,传承品牌特有标识符号,大胆突破,创新设计思路,选用新材料和新工艺,延续品牌元素、品牌文化;以满足消费者由追求卷烟本体属性向周边属性延伸的消费风向为引领,注重卷烟纸加香、内衬纸加香、异形嘴棒、特色水松纸、保湿包装等新工艺、新材料的应用研究,表达产品的特性,让消费者获得新感受。

着力满足降焦节奏与消费适应的诉求。降焦减害是稳定行业发展与落实控烟履约的战略选择,是维护消费者利益和诉求的着力点。目前,消费者对低焦油卷烟接受度仍然偏低,这个现象,一定程度上说明降焦节奏与消费适应性还不匹配。这既有市场接受度的问题,也有口味和满足的问题,这就折射出一些技术瓶颈还有待突破。做好适应市场的低焦油卷烟,特别是低焦高端卷烟任重而道远,需进一步增强低焦油卷烟的香气量和满足感,为消费者提供满足需求的低焦油产品。做好适应市场的低焦油卷烟,特别是低焦高端卷烟任重而道远,要着重加强感官组学、数字化调香、特征层次调香方法等技术在低焦油卷烟增香补香中的应用。

着力满足消费多元化的诉求。消费需求的多元化,催生了细支卷烟、爆珠卷烟、短支卷烟等多种个性化产品。消费者借助产品的差异化,较好地实现了主体个性的彰显与表达。要以细支卷烟升级创新重大专项为重点,抓好产品升级、技术升级和装备升级三个突破口,努力提高细支卷烟质量稳定性和工艺控制水平,充分体现其减耗降本、减害提质的整体竞争优势;要加大爆珠及爆珠滤棒产品的质量评价与科技创新水平,赋予爆珠卷烟满足更多新兴需求的能力和水平;要持续关注个性消费趋势的变化,不断提升短支卷烟、雪茄烟等产品的技术水平和满足细分市场的能力。

着力满足未来烟草吸食新形态的诉求。面对当前严峻的控烟形势,风险改良烟草制品(MRTP)正越来越得到重视,电子烟、口含烟、加热不燃烧卷烟等逐渐兴起。这就需要加强新型烟草制品关键技术研究,进一步丰富中式卷烟产品形态,为行业未来发展做好铺垫。要加强新型烟草制品技术体系和材料等关键技术研究,突出产品研发和储备,着重在中式特色、降焦减害上求突破;要加强专利创造和专利突破,打造自主核心技术体系,构建行业核心技术专利池,确保核心技术由我主导,关键技术由我掌控,为开辟中式卷烟制品新形式和新类别,向消费者提供更低风险烟草产品的新途径做好准备。

中式卷烟产品供给侧结构性改革是一项长期任务,不可能一蹴而就,需要战略定力。我们要打好持久战,坚持创新驱动、创造有效供给,满足和引领新的消费需求,催生品牌发展新动能,推动烟草经济转型升级发展。

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