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客户经理:卷烟营销中的三个误区

当前由于受国际国内诸多因素的影响和干扰,烟草行业发展进入深水区,特别是面临“三大压力”和“四大难题”的严峻考验和挑战,让行业人备感压力。因此作为肩负卷烟营销重任的客户经理一定要认识到当前行业的压力所在,要深入考察卷烟市场,严格工作要求,把脉行业特点,从而做好卷烟销售,推动行业发展。但是据笔者走访得知,许多客户经理在开展卷烟营销工作中存在诸多误区,最明显的表现有以下三个方面的问题:

一、在市场调研方面,走马观花爱流于形式

众所周知,一个客户经理要想真正地做好卷烟营销,那么首先必须重视市场,切实做好市场调研。这里所说的市场包括卷烟供应市场和营销市场两个方面,供应市场即是卷烟生产源头的中烟公司,另一个是卷烟销售市场即消费者需求情况。客户经理要想卷烟营销工作顺心顺手,那么就必须俯下身子,放下架子,静下心去观察市场行情,研究市场动态,探索市场潜力、分析市场症结,从而在营销宣传中做到对症下药,有的放矢。这要求客户经理必须沉得下身子,静得下心,集中精力,不能浮躁,不能背离实际,更不能走马观花流于形式。然而据笔者调查得知,实际中不少客户经理观念上淡薄市场,思想上不重视市场,认识上偏离市场,行动上忽视市场,从而导致市场调研工作非常的弱化,甚至说形成短板。有的客户经理爱摆经理“官架子”、“官味十足”、“官腔浓厚”,导致远离市场,脱离客户,工作疲于应付,流于形式,这在市场方面产生一个严重的误区,是十分不妥当的,也是极其危险的。

案例1:客户张经理,33岁,从事卷烟营销工作3年。应该说张经理年青有为,头脑灵活,为人热情,做事风风火火。然而他在对待市场问题上毋庸置疑是非常欠缺的,用他的话来说:“市场经济下,处处都是市场,何必还要那么劳心劳力呢?”因此他在营销工作方面,由于长期忽视市场调研,对市场的分析把握不准,常常导致营销被动。特别是对客户品牌引进参谋、销售指导方面是非常模糊的,市场都不知道如何进行指导,完全凭经验、按感觉、想当然,以致于部分客户对此非常不满。例如“中央八项规定”出台时,一些客户依然盲目进购名烟名酒,片面追求高大上,他不及时予以制止,反而还任由客户进购。按照他过往经验,在他看来“八项规定”也只是形势而已,终究会解冻,所以进购还是有买方市场的;再比如卷烟“提税顺价”之初,一些客户议论纷纷,焦虑不安,担心提价会影响卷烟经营,营销收入,于是在一些客户压缩卷烟进购量之际,他不去劝阻,不去引导,从而导致一些卷烟零售户主观松懈,销量下降。张经理之所以在营销工作中出现如此误区,很大程度上与他不重视市场有关。后来公司领导接到一些客户的情况反映之后,他才开始慢慢的有了改变,现在营销工作步入正轨,有了起色。

点评:这个案例是笔者亲身走访县烟草公司时得知的,应该说案例对广大客户经理是非常具有警示作用和借鉴意义。在卷烟营销工作中,要做好市场调研这一前提和基础性工作,要扎扎实实地,认认真真地开展工作,切忌随随便便,流于形式,那是不可能达到预期效果的,甚至说是非常被动的,在客户中还会产生负面影响。

二、在营销指导方面,好大喜功做表面文章

一个卷烟客户经理要想做好卷烟营销工作,那么毫无疑问必须重视营销指导工作。营销指导就是客户经理帮助客户如何重视卷烟销售,提醒客户应该怎么做,不应该怎么做;要求客户经理注重什么环节而不应忽视什么环节;点拨客户在卷烟销售要防范什么,而不能疏于什么等等。诸如此类的一些问题和细节,看起来很普通平凡,或者不屑一顾,其实并非如此。可以这么说,一个特别关注细节指导的客户经理,一个重视细节方面探索研究的客户经理,才可能成为优秀的客户经理,成为出色的客户经理。然而实际中,不少客户经理在营销指导方面,好大喜功只做表面文章。他们总是错误地认为只有宣传有声有色,热热闹闹,轰轰烈烈,那么营销就有效果,就有收获。实际上这是非常片面的,也是非常错误的。

案例2:客户经理孙XX,42岁,从事营销工作10年。客观地说孙经理性格开朗,为人热情诚实,对待客户亲近随和,没有半点架子。但是他最严重的缺点就是知道客户卷烟营销方面,有所谓的“自有一套”,追求形式却忽视效果,爱做表面文章。孙经理好大喜功,每次下乡走访,喜欢开着车子,放着音乐,有时候还放一些卷烟经营方面的宣传片和广告。每到一个零售户那里,拍照片,做宣传,常常能吸引许多人围观。然而这样表面化的热热闹闹,实际上却忽视了对客户经营的有效指导。尽管花了不少精力,费了不少心思,实际效果不好。据一些客户反映,孙经理的这种营销宣传,其实就是花架子,没有深入实际,把握关键点核心。有的客户说孙经理虽然工作辛辛苦苦,但是喜欢胡吹海侃,总是让我们心里感到不踏实,感到茫然。

点评:案例2中的孙经理在卷烟销售指导方面犯的就是好大喜功,做表面文章的误区。他没有把握营销细节,比如在进购品种、数量如何做到合理安排;在陈列设计方面如何做到新颖别致,富有视觉冲击力,诱惑力和吸引力;在促销宣传方面如何做到深入有效;在卷烟真假识别、调包、防盗等知识;如何合理地解释、消除顾客对卷烟品质的怀疑;再者就是如何快速有效的把握顾客心理,有针对性地推荐新品等。这才是客户经理卷烟营销的关键和实质所在。客户经理忽视这方面的指导,哪怕在怎么热闹,再怎么轰轰烈烈,效果都值得怀疑。而从孙经理的实际营销效果也足以证明这一点。由于这些年孙经理的营销业绩不是很好,这也引起了他的自我反思,引起了公司领导的关注。通过深入思考,反思总结以及听取客户的意见,孙经理特别做了一些改进,效果有了明显改变。

三、在品牌培育方面,好高骛远常脱离实际

卷烟客户经理要想做好营销工作,还必须在品牌培育方面下功夫。特别是当前随着社会的变化发展,消费者的消费理念和消费爱好有了明显的变化,更多的消费者追求的健康时尚、新颖活泼的生活方式。因此在卷烟消费方面,不少消费者看重的是卷烟的质量、品味、焦油含量以及包装等因素。当然也有一些消费者是受经济水平,当地消费习惯等影响,作为卷烟客户经理要充分地把握好这些特点,要切实做好投客户所爱,投客户所爱,做到顺应客户心理需求,既不要片面追求品牌的高大上,也不能因为价格问题随意降低档次标准,这就要求客户经理要切中要核,要做到符合实际。然而实际中不少客户经理在品牌培育方面,存在好高骛远脱离实际的误区。

案例3:客户经理何XX,女,38岁,从事卷烟营销工作7年。何经理在烟草公司工作10多年,接触了不少各界人士。有生意老板,有公务员、由企事业单位领导,有个体户。许多在当地都是“有头有脸”,有一定身份、地位的人士,这些人谈吐不凡,穿着潮流,是消费追求的“引领者”和“追逐者”。因此何经理在品牌培育方面非常看重品牌的价值核心内涵,喜爱“高大上”,追求“名效应”,往往精心培育的都是一些高档品牌。然而,由于受诸多因素影响和干扰,特别是物价逐步攀高,工作、生活压力大,现在许多工薪阶层的消费有了一些新变化,有些减少卷烟消费乃至戒烟,“高大上”品牌效应减弱,片面追求高档次,而达不到预期效果,这让何经理感到莫名的苦恼。

点评:案例3中的何经理在卷烟营销中犯了在品牌培育方面,好高骛远常脱离实际的误区,这是营销之大忌,也是值得客户经理们注意的一个问题。客户经理重视品牌培育这个思路是正确的,方向也是对的,核心把握也是非常得体的。但是需要注意的是,一定要切中实际,特别是要防止片面追求“高大上”,同时也要防止随意降低标准。

结语:总之当前情况下,烟草行业面临困难大,挑战多,需要全体人员齐心努力。特别是客户经理要尽职尽责,防止因为主观失误出现误区,那样就会得不偿失,甚至造成被动。

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