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拒绝『壹零捌』需要很多理由,喜欢只要一个

最近这两年,“玉溪”的发展确实有些曲折,年初推出的“初心”尽管可以纾解“软玉溪”的压力,填补整数价位的产品空白,但玉溪的下一步以及下下一步需要有更加清晰的规划来画清路径。在坚持“玉溪”品牌文化长讲常新的前提下,“玉溪”既需要标杆产品的价值占位和形象输出,也需要主流价区的布局覆盖和产品做强。  

但市场的改变远比品牌的感知要快要强烈,不仅全国单箱均价快速越过30000元大关,折合成条均价已是二类烟的均值以上,而普一类烟已经因为大众化、普及化而滑落为一类烟基础性产品,基座产品的枪口上抬现实而急迫,再加上提税顺价所形成新的价区空白,抢占市场主动需要具体的产品动作。  

在这样的背景下,“玉溪(壹零捌)”就有了千呼万唤始出来的众望所归。  

往大处讲,“玉溪(壹零捌)”顺应产业期望。今年上半年,全国短支烟商业销量突破10万箱,增长倒是极为迅猛,接近两倍于去年同期,但单箱批发均价只有3.65万元,仅仅略高于全国批发均价,而且还有接近40%的同比下降。短支烟的可持续,既不能再重复低端低价的老路,也要防止过于曲高和寡而缺乏足够的市场空间。  

作为行业“千亿级”的重要力量,“玉溪”不仅主动服务于“两个略高于”大局,肩负起大品牌的示范、引领责任,同时积极响应产业对于短支烟“顺势而为发展和规范”、“新品必须为一类烟”的期望要求。从价值设计到产品表现,“玉溪(壹零捌)”的起点远远高于普一类烟,这对短支烟的长远发展将会是一个很好的提拉。  

这样的短支烟,这样的“壹零捌”“玉溪(壹零捌)”,显然为产业所乐见。  

再看“玉溪”,在“软玉溪”逐渐企稳的基础上,今年上半年商业销量57万箱、商业销售收入288亿元,分列全国第5位、第4位,“玉溪”向上走的必要性、紧迫性不断放大——“玉溪(壹零捌)”不仅抓住300元价区的扩容契机,通过短支烟的形态来塑造差异、丰富供给、激活需求——以300元产品来为玉溪的发展“壮腰”,提供向上走、往前走的势能。  

而且,“玉溪(壹零捌)”其实背景深厚、大有故事——1953年,全国首次烤烟评审会议在河南召开,来自玉溪地区的代表到场时评分已经结束,然而面对色泽金黄、油润饱满、清香醇和的玉溪烟叶,评委们一致认为这才是全国最好的烟叶,在之前给其它烟叶100分的前提下,特别给出了108分的超满分,“玉溪(壹零捌)”的美名和盛誉由此而来。  

到今天,“玉溪”重拾108分的尘封记忆,与其讲凭空借势,不如说致敬匠心,就是以“匠心满载、清香满溢、天赋佳质”来收藏温和湿润、高原阳光、纯净空气和清澈水源滋养出来的天赋烟叶,来传承四百年玉溪烟草种植历史,将来自北纬24°低纬度高原区,山地、峡谷、高原、盆地交错分布的“滇中烟仓”倾情呈现,以求不断带给消费者玉溪“清香之宗”的极致体验。

其实,更是“玉溪”品牌当下及未来一段时期结构提升、价值提升的一个战略布局先锋产品,将为下一步“玉溪”品牌高端集群再次强势亮相、强化“玉溪”品牌品质王者进行有力铺垫。  

所有的一切,让“超满分品质、超满分享受”有了最好的产品注脚。  

在300元价位段品牌格局尚未真正定型,短支烟亟需破题价值规模化瓶颈的背景下,“玉溪(壹零捌)”以品质切入、回归本源,认认真真“做一包真正的好烟”,来实现“玉溪”品牌乃至云产烟的价值重塑和风格正清,“玉溪(壹零捌)”目前在姿态上放得够低,但同样需要保持足够的警惕和韧劲。  

也就是,从产品力到品牌力的全方位提升。  

一是讲好故事。在业内人士眼里,“108”是一个很好的题材,有着诸多话题性的回忆,但对于绝大多数消费者而言,更容易产生类似于一百零八将的惯性认知。站在市场的角度,“玉溪(壹零捌)”是“超满分品质、超满分享受”的符号化输出,与消费者的普遍追求十分契合,但落脚到与消费者的常态沟通,还需要更生动、更持续地讲山、讲水、讲好玉溪最优质的原料。  

二是稳住节奏。今天的市场早已过了只要在风口谁都能起飞的热度,消费者对于新产品的热情以及热情的消退都比想象中要复杂和善变,对于“玉溪(壹零捌)”而言,既然是“一包好烟”,就更需要保持理性态度、保持合理节奏,在消费者不了解的时候,要耐得住短暂的寂寞;在市场火热超出预期的时候,要禁得住诱惑。  

三是启动消费。尽管“玉溪(壹零捌)”集聚了“玉溪”的全部诚意,但如何刺激消费、引导消费、转化消费仍然是“玉溪”乃至所有品牌都必须直面的现实课题,高端产品或许通过形态、话题和炒作弥补很多,却很难复制到大宗产品上,在“初心”身上,我们看到了玉溪的俯身与下沉,有这样一个好的开始,“玉溪(壹零捌)”在技术和方法上显然是更进一步……  

有了这样的努力和过程,“壹零捌”“玉溪(壹零捌)”的市场表现也理应向“超满分”看齐靠拢。

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