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抓机遇 上水平

4 月,卷烟品牌精准营销推广启动大会在吉林延吉召开,标志着行业进入了大品牌营销时代。5 月,姜成康局长在云南中烟调研指导工作时,提出了“解放思想、创新思维、不断攀登、努力跨越”的工作要求和“重在高端突破、重在持续创新、重在加强宣传、重在夯实基础”的品牌发展要求,为红塔今后的工作指明了方向。

精准营销的出发点和落脚点在于培育行业“532”、“461”知名品牌,在深入推进精准营销工作中更多聚焦品牌,重点关注高档卷烟品牌的发展态势。各工业企业在实施过程中应坚持“以市场为导向,公平竞争;以品牌为主导,深度协同;循序渐进,重点突破。”逐步扩大精准营销的实施范围,不断把这项工作引向深入。

一阵“热风”吹来

初夏的吉林省延吉市,全国卷烟品牌精准营销推广启动会在这里召开了。这次会议的主题顿时像一阵“热风”,吹遍了全国,吹热了全国烟草行业。

自国家局副局长何泽华在2009 年9 月第一次提出卷烟品牌精准营销的新思路以来,2010 年,上海烟草( 集团) 和山西烟草首先试点,成效显著,并为此积累了宝贵的经验,初步开创了一套精准营销的新模式。在水到渠成之后,今年4 月22 日,国家烟草专卖局下发了《关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》,决定在全国推广和启动卷烟品牌精准营销活动。

迎接精准营销的新时代

2010 年初,国家局把“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期的基本方针和战略任务。这一重要方针的提出,对卷烟营销工作提出了更新的、更高的要求。在这样的背景下,实施精准营销是行业营销创新的重要体现,是深化工商协同营销的有效载体,是促进重点品牌良好成长、提升市场竞争能力的重要手段。作为一种全新的现代营销模式,精准营销建立在面向市场的现代营销理念之上,它以品牌为视角,以按客户订单组织货源为流程导向,以工商协同营销为工作机制,以零售终端为关注焦点,以信息技术为重要支撑,通过“精确信息、精准投放、精细管理”,达到培育行业知名品牌之目的。

红塔集团营销中心品牌部副主任苏恒说:“精准营销是通过‘三精’实现卷烟分销的精细化、精准化,深化客户关系管理、优化供应链,快速响应市场,更注重执行层面上的精准和深化。”

随着行业进入“大品牌”营销时代、行业营销信息化的发展,在下一轮的竞争中,卷烟产销持续发展的主要支撑在于提升高档卷烟的市场竞争力。要想挖掘高档卷烟品牌的增长潜力,就要不断适应新时代的发展要求,改变传统的营销理念和思路,迎接精准营销新时代的到来。

两款“玉溪”卷烟参与今年的行动

在国家局下发的《关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》中,明确了2011 年精准营销工作范围扩大到含税调拨价171 元/ 条以上,且2010 年销量5 亿支(1 万箱)以上全国性品牌的主力规格,以及部分区域性品牌的主力规格。

根据国家局的指导精神,红塔集团选择了“玉溪(软境界)”和“玉溪(硬和谐)”两款产品,作为红塔实施精准营销的重点产品。

红塔集团营销中心制定了具体的实施方案,即2011 年红塔的“玉溪(软境界)”选择在市场基础较好的云南、山西、山东、广西、四川等5 个省、自治区市场开展精准营销活动。“玉溪(硬和谐)”在云南、天津、江苏、浙江、安徽、福建、江西、湖北、广东、深圳、广西、重庆、四川、贵州、甘肃、新疆等16 个省、市、自治区市场,开展精准营销活动。

营销中心品牌部副主任苏恒告诉记者:“精准营销目录是动态调整的,虽然今年不在其范围内,但只要明年达到这个指标,就可以进入这个精准营销目录,以后可能范围就会更广,这是我们营销中心努力的方向。”

对于“玉溪(软境界)”、“玉溪(硬和谐)”来说,除了“玉溪(硬和谐)”在云南的销售之外,这两个“玉溪”规格的产品在本档次卷烟的竞争中处于相对弱势的地位。对于弱势产品来说,它适宜根据自己的独特定位,采用差异化营销策略,担任市场补缺者的角色,市场上的中小型客户对红塔来说也非常重要,而订单的供应也是重中之重。因此红塔在精准营销中,需要注重与商业公司深度协同,保证客户覆盖率和铺货率,配以与品牌定位吻合的商圈重点进行推广活动,根据推广周期和价格波动进行货源供应的动态调整。

针对“玉溪(软境界)”、“玉溪(硬和谐)”两个产品,红塔集团营销中心提出了以下目标:通过实施精准营销,提高红塔在市场信息收集、客户分类、货源供应方面的操作水平,为高端卷烟进一步增长打好市场基础;2011 年在实施“精准营销”的省份,“玉溪(软境界)”、“玉溪(硬和谐)”的市场占有率提高、品牌结构提升、市场价格稳定、市场库存合理。在价格稳定的大前提下,稳步提高这两款产品的销量;充分利用好精准营销实施的契机,与商业公司在具体市场运作中建立更紧密的协同合作。

敢问路在何方

国家局提出的精准营销,主要是为工商协同营销深化提供一个切入点,找到一个平台,让工业和商业来为维护品牌做一些具体工作。围绕品牌开展精细化营销策略后,工业企业就能明白自己的品牌是什么?自己的目标消费群大概有多少?是哪些?这样在下一步的投放中就能更有针对性。

对于“红塔”来说,精准营销之路该怎么走出第一步呢?

红塔集团营销中心业务部副主任曹渊说:“精准营销的一个起点和依托就是精准信息。高效的工商协同信息共享平台与信息分析系统将成为精准营销顺利推广的有力支撑。”目前,营销中心业务部已结合自身工作,围绕精准投放,强化了销量预测、订单投放等关键业务。随着营销信息管理系统的升级,精准营销这个模块中对货源的组织、投放、输出、分析,都会在信息平台上全面体现。

营销中心品牌部副主任苏恒说:“2011年,是红塔精准营销工作的起步之年,需要在市场基础好、协同程度高、实施条件成熟的市场先行试点,先易后难,重点突破,在精准营销工作取得一定经验并完善操作办法后,逐步在其他省份开始陆续开展。在经过2011 年的实施摸索后,在全国范围内进行推广。”

实现高端突破 展望美好未来

今年5 月,姜成康局长在云南中烟调研指导工作时提出了“解放思想、创新思维、不断攀登、努力跨越”的工作要求和“重在高端突破、重在持续创新、重在加强宣传、重在夯实基础”的品牌发展要求,为红塔今后工作指明了方向,明确了重点。红塔将把“努力实现‘玉溪’品牌在高端突破”的目标贯穿在生产经营管理各项工作中。

红塔集团总裁李穗明多次强调,今后要围绕“玉溪”品牌在高端突破上来开展工作,谁拥有了高端,谁就拥有了未来。“玉溪”品牌坚持“清香、庄园、时尚”三大系列并行发展,以高端规格培育为重点,以低焦油卷烟品牌培育为主攻方向,高端突破的重点放在“玉溪”品牌“庄园”系列产品的开发培育上,突出“庄园烟叶”、“有机烟叶”这一原料特色优势,使“玉溪”新产品从“玉溪”品牌里面真正跳出来,引领“玉溪”品牌的发展,真正实现高端品牌的突破。

事实上,在当前行业发展的背景下,精准营销不仅仅是一种营销理念、营销模式,其中蕴含着国家局对行业下一步改革的期望及对行业未来发展的深谋远虑。因此,各烟草工业企业应该站在行业改革与发展的战略高度来看待精准营销。

对于精准营销未来发展的趋势,红塔集团要在全行业都实施精准营销的大背景下,建立一个适合自己品牌发展的精准营销的具体思路,这是红塔未来研究的一个方向,也是具体要做的工作。

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