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红塔集团“努力打造世界领先品牌”三部曲

2009年,当全球大多数企业还在金融海啸中苦苦挣扎时,有一批中国本土企业变压力为动力,率先迈出领先世界的步伐,如中国工商银行成为全球最赚钱银行;联想集团第二财季扭亏为盈全球市场份额创新高;比亚迪汽车领跑电动汽车革命;红塔集团率先提出“努力打造世界领先品牌”……“品牌升级”、“软实力升级”、“打造世界领先品牌”,正成为中国各行业一些标志性企业当前、下个十年,甚至更遥远的未来的共同选择。

今年1-10月份,红塔集团“红塔山”、“玉溪”品牌增长强劲,品牌竞争力、市场占有率进一步提升,两大品牌增长率在全国重点品牌中保持领先。2009年,“红塔山”品牌销量将突破210万箱,“玉溪”品牌销量将突破50万箱,两大品牌双双创下单品牌税利过百亿的历史纪录。红塔集团也成为了云南省首家营业收入突破500亿元的大型国有企业。

从红塔集团等企业打造世界领先品牌的努力,或者能够让人看到一条中国大企业、大品牌的发展之路。

第一部曲 升级中国经典,打造世界领先

红塔集团经过创业50多年自身发展的经验和教训,得出了这样一个结论:“品牌竞争力是企业核心竞争力的体现。品牌兴,则企业兴;品牌衰,则企业衰。”

红塔集团打造品牌的历程要追溯到上世纪80、90年代。那时候红塔集团的前身玉溪卷烟厂贯彻“市场凭名牌兴旺,企业靠质量永存”的理念,通过“敢为天下先”的气慨引进国外最先进的设备,确立“烟田是第一车间”战略等,创造出包括“红塔山”、“玉溪”、“红梅”等中国名牌。尤其是“红塔山”,曾连续7年蝉联中国最有价值品牌称号,成为与“555”、“万宝路”等洋烟抗衡的国产品牌,诞生出一个让经济学家们极感兴趣、让亿万烟农深受其惠的“红塔山”现象。一句“天下有玉烟,天外还有天”道出了红塔人当年的豪迈和自省。

“红塔山”促使中国卷烟品牌意识的觉醒,激发中国卷烟市场竞争活力,提升中国卷烟品牌整体水平,承载了中国烟草最高的荣誉,被看成是中国烟草发展的“晴雨表”。但是手握着“红塔山”品牌这样一张王牌的红塔集团却依旧走过一条不平坦的道路,短短几年企业走多元化造成“红塔山”数年间的曲折,最低谷时,甚至滑落到30万箱左右。而只有“专业化”才是正确的方向,2003年,红塔集团重新回归了“主业”,红塔人愈发小心翼翼地呵护“红塔山”品牌。2003年至2005年,企业实现了止跌回升、恢复性增长,但企业的决策人多次强调,“红塔山”品牌如果不复兴,那么不能说明红塔集团的复兴。

基于这样的认识,红塔集团外塑形象,内练真功,通过一系列举措增强企业的“软”、“硬”实力,明确了“做精做强‘玉溪’、做强做大‘红塔山’、做实做稳‘红梅’”的品牌发展战略,明确了“中式卷烟大品牌”、“行业标志性品牌”的发展方向。2005年以来,红塔集团紧紧抓住中国烟草改革发展有利于大企业、大品牌的时间和空间,一方面,玉溪卷烟厂的“阿诗玛”、“恭贺新禧”,楚雄卷烟厂的“国宾”,大理卷烟厂的“美登”等果断地退出了市场,将资源集中到“红塔山”上来;另外一方面,红塔集团积极加大“红塔山”品牌培育的力度,加强技术创新、营销创新和文化创新,坚持“清香型”卷烟风格,坚持走“经典”路线,将“红塔山”打造成经典产品,并进行品牌升级。

在中国烟草工业和商业共同的帮助和支持下,2005年,随着“红塔山经典1956”的热销,人们认识到,经过起落沉浮的“红塔山”“王者归来”了。随后,“红塔山”继续对“经典”进行升级,“红塔山经典100”、“红塔山大经典”等相继面世,再次为“红塔山”中国经典注入了更加厚重、宽广的文化内涵。今年9月,“红塔山经典150”上市,一面市即被迅速聚焦,获得了极高的市场响应能力。分析人士指出,这是红塔集团近年凭借其“红塔山”精准的“中国经典”品牌定位产品,再度掀起的“经典潮流现象”。这正是“红塔山”的魅力——“中国经典、真正好烟”。正如同“万宝路”象征的美国精神一样,“红塔山”拥有了打动人心的“中国精神”。

从2005年以来,“红塔山”产品销量画出了一条美丽的上升曲线,2005年“红塔山”实现了止跌回升。2007年,“红塔山”实现了销量突破100万箱的历史性跨越。2009年,“红塔山”即将突破210万箱,再创新高。

也就是在2008年全球金融危机四处蔓延的时候,按照国家烟草专卖局“卷烟上水平”的要求,红塔集团响亮地提出企业新的战略目标“努力打造世界领先品牌”,喊出了中国烟草工业企业第一个“世界领先”的声音。

“当前中国经济发展正处于转型期,培育出真正参与国际竞争的有实力的品牌,是中国烟草工商企业共同的责任。”红塔集团董事长柳万东在一次会上这样表示。

第二部曲 保障本土做强,支撑世界领先

而近几年来,人们愈来愈意识到,当代经济已经发展成了世界经济,全球经济一体化所产生的联动作用,以后会愈演愈烈。此外,还有一个观点已经成为了共识,那就是中国本土市场本身就是世界经济的一个最为重要的组成部分之一。日立中国董事长冢田实就曾表示,“踏踏实实地在中国获得成功,就意味着我们在全球获得成功。”

据统计,2007年全球卷烟市场结构中,中国烟草总公司以36.3%的份额占到了全球第一,菲莫国际14.4%排名第二,接下来是英美烟草、日本烟草以及帝国烟草。从利润总额看,中国烟草总公司也远远高于其他4家烟草公司。2001年,国家烟草专卖局公布了36个“全国烟草行业名优卷烟品牌”名单。2004年,国家局颁布《卷烟产品百牌号目录》,加大对百牌号以外卷烟品牌的限制和淘汰力度。2006年,国家局明确提出培育10多个重点骨干品牌的战略部署,制定实施了《中国卷烟品牌发展纲要》;2008年,国家局公布了20个重点骨干品牌名单(另有9+1个视同名单)。全国卷烟大品牌加快扩张,呈现出“强者趋强”、“大对大”、“强对强”、“快对快”的发展特征。从统计和数据上看,可以说,做强中国本土市场,也就意味着可以和国际先进企业进行直接的较量。

红塔就“国际领先”方向作了这样的定位和思考:“首先要依托国内市场,把国内市场和品牌做好,变本土品牌为国际品牌,通过国内做强来支撑世界领先。”

在红塔集团看来,国际化并不只是在国际市场上实现了多大销量,占据了多少份额。企业必须重新审视已有资源,立足于在本土市场发挥优势,以品牌、科技、创新等理念提高企业综合水平,借以取得与国际品牌对等的竞争能力,以更具实际意义的新方式来实现国际化。

红塔集团通过近10年的企业的联合重组,形成了包括玉溪卷烟厂、楚雄卷烟厂、大理卷烟厂、昭通卷烟厂4个省内生产厂;控股海南红塔、红塔辽宁(下辖营口卷烟厂、沈阳卷烟厂);参股吉林烟草工业(下辖长春卷烟厂、延吉卷烟厂),加上其他工业企业联营加工的产品,做到了480万箱的品牌规模。而品牌的强势发展也使“红塔山”、“玉溪”、“红梅”进入20个重点骨干品牌名单。

“红塔山”经过5年的“加速度”,已经在2007年重回百万箱卷烟大品牌阵营,到2009年底,“红塔山”的百牌号排名也将从2007年的第10位上升到前3名。在“红塔山”品牌规模效应持续扩大的同时,“玉溪”品牌从2006年以来每年均以10万箱的台阶逐级而上,今年以50万箱的产量,牢牢站在了全国高端卷烟三甲的位置。两大品牌的强劲表现和本土走强,有力促进了红塔集团品牌战略发展,为打造世界领先品牌奠定了良好基础。

与此同时,做强本土的红塔集团以全球视野和世界眼光来重新审视自身的定位,制定切合实际的“走出去”战略。用“开拓国际市场,国外做稳呼应‘世界领先’”这样一种模式,实现中国烟草“走出去”的战略。 

红塔集团从内外部环境、资源能力、目标任务进行全面分析,认真研究跨国经营的游戏规则,全面分析国际烟草市场的运行规律和发展趋势,注重发挥企业自身的比较优势和竞争优势,综合各种因素,红塔集团顺利实施了多个项目,在海外投资成立多家海外机构,开发适应国际卷烟市场的卷烟品牌,进一步加快红塔品牌的国际化进程。其中老挝和越南将作为集团未来拓展东南亚市场的重要生产点和原料供应基地;阿根廷作为中南美洲生产和销售基地,销售网络辐射整个中南美洲市场;积极拓展罗马尼亚市场,作为开拓欧洲市场的一个先期阵地。下一步,红塔集团将继续加强国际合作,加大实施“走出去”战略的力度,积极参与国际竞争,以品牌为中心,全面提升素质,确保红塔集团在国际市场竞争中成长壮大,努力实现打造世界领先品牌的发展目标。

第三部曲 苦练领先技能,争当世界领先

当前,烟草行业把突出重点品牌培育,营造适度、有序的竞争格局作为行业改革发展的主线,国家烟草专卖局、中国烟草总公司先后颁布了中国卷烟品牌发展纲要,制定了全国性重点骨干品牌评价体系,今后将建立起越来越有利于重点骨干品牌的发展机制,“红塔山”的发展空间在今后也将越变越大。

红塔集团靠什么打造世界领先品牌,将“红塔山”做成世界的“万宝路”?不远的将来,红塔集团即将给出答案。但是在现在,红塔集团要把打造世界领先品牌的信心和决心变成行动,就必须把“百年品牌,世界领先”的目标和愿景作为始终不变的理想和信念,落实到创新发展的具体实践中。

目前,红塔集团正在以实现“五个领先”——思想观念领先、体制机制领先、管理水平领先、科技实力领先、优秀企业文化领先为方向,以构建红塔创新体系、增强“两个实力”——品牌竞争力为核心的“硬实力”和先进管理体系、管理思想为核心的“软实力”为途径,推进思想大解放、观念大更新、促进大发展。

近几年来,红塔集团在体制机制和管理上进行创新,实现基础管理上水平。一方面全面开展对标工作,突出成本费用控制,推动企业基础上水平,另外一方面进一步完善企业内部法人治理结构,在用工分配、队伍建设等管理工作上加大了改革创新的力度,推进“四大中心”非法人实体建设,激发“四大中心”活力,真正实现“四大中心”由“管理型”向“经营实体”转变。

“天下烟叶在云南,云烟之乡在玉溪”,要打造世界领先品牌,红塔必须将“不可复制”的原料基地打造好。围绕品牌发展和品牌品类的构建,红塔集团近几年来根据国家局关于烟叶资源配置方式改革的要求及品牌发展规划和品类构建的要求,全力推进原料基地建设,提升特色原料优势。按照“良区、良种、良法”,认真扎实抓好红塔原料工作。从2010年开始,红塔集团将所有的原料种植、采购,落实到基地单元建设上来,根据红塔卷烟“清香型”风格特点,选择种植区域、选择品质、选择种植方法。保障集团原料持续健康发展,实现原料保障上水平。

与此同时,红塔集团坚持以市场为导向,提升协同营销水平,与烟草商业企业一道,在“信息共享、市场共营、品牌共育、发展共谋”上下功夫,努力实现营销上水平。2008年,红塔集团在全国烟草工商协同营销工业企业评比中获得第一名。

在科技上,红塔集团以品牌为核心,围绕集团品牌发展战略,明确产品研发方向,加强高端、高档产品研发,努力建设具有自主知识产权的核心技术和持续创新能力的创新型企业。首先是在更高水平上形成红塔集团独特的中式卷烟特色工艺,构筑红塔集团卷烟工艺自主核心技术,在关键技术领域形成一批具有自主知识产权的核心专利技术。其次要根据消费结构发展趋势,把握核心价位段、主导产品消费潮流,加强对市场的研究和分析,提高集团产品响应市场的速度。在“以我为主”的基础上,集团将积极主动参与全球技术交流与合作,加快世界先进技术的消化吸收和成果转化,努力实现科技创新上水平。

对于集团的品牌,红塔集团总裁李穗明认为要围绕着“努力打造世界领先品牌”的战略目标,实现品牌发展上水平。红塔产品要走两条路,一条是“经典”之路,一条是“国际”之路,形成“经典系列纵向延伸”与“国际系列横向布局”相结合的”红塔山“产品线规划布局。

“‘宝马’车是驾驶的乐趣,‘奔驰’车是舒适、安全的感受,这是长期以来消费者所形成的一种心智,一种共识。在国际系列产品上,我们将构建新的卷烟品类,这个新的品类要与减害降焦技术,与年轻人的消费追求和爱好保持一致。”

“红塔山”承载的梦想正是中国烟草的梦想。在中国烟草改革发展的关键时期,“红塔山”又开始了新一轮的起跑,朝着世界领先的目标,前进,前进,再前进!

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